當回望2023的時候，你會用哪些關鍵詞來總結和回顧這一(yī)年？
2023年，酒業發生(shēng)了很多變化。面對庫存堰塞湖，頭部酒企通過紅包掃碼、演唱(chàng)會等方式打響動銷大(dà)戰；消費(fèi)降級趨勢下(xià)，酒企酒商紛紛入局加碼大(dà)衆醬酒賽道；頭部名酒爲尋新增量，進一(yī)步下(xià)沉與區域酒搶市場……
酒業家對酒業全年發展情況進行複盤，力圖通過十組關鍵詞，呈現行業在2023變化的同時，帶給酒業一(yī)些思考與啓示。
關鍵詞一(yī)：動銷
熱度指數：★★★★★
渠道苦堰塞湖已久。然而，在今年信心不足導緻消費(fèi)需求減弱的背景下(xià)，終端動銷疲軟再度加劇這一(yī)趨勢，使其成爲2023最受酒商關注的一(yī)大(dà)話(huà)題。
酒業家也在持續關注中發布《七省渠道庫存調研：動銷大(dà)提速，有酒商庫存消化達80%，價格、利潤難守丨酒業大(dà)複蘇》、《名酒動銷調研：現金紅包、宴席配贈是标配，有酒商庫存下(xià)降30%｜酒業動銷時代》、《醬酒庫存去(qù)化成效初現：茅系繼續低庫存，第二陣營去(qù)化加速，大(dà)衆醬酒成動銷主力軍丨一(yī)線調研》等系列報道。
全年來看，酒業去(qù)庫存情況在春節迎來一(yī)抹“暖陽”：七省受訪經銷商庫存動銷恢複至去(qù)年同期的7-8成，百榮、高橋、鳳凰名酒城三大(dà)批發市場相比去(qù)年同期預計複蘇80%，部分(fēn)批發商的業績甚至遠超2021年同期。但這一(yī)現象并未延續，在此後的“五一(yī)”、“中秋”、“國慶”等節日，動銷表現略顯冷淡。
實際上，以五糧液、泸州老窖等頭部名酒爲代表的酒企并未選擇躺平，而是通過回廠遊、品鑒會、布局宴席市場、掃碼促銷、加大(dà)買贈及獎勵政策、反向紅包、演唱(chàng)會等諸多舉措打響動銷大(dà)戰。
這一(yī)系列操作也取得了一(yī)定成效：濃香、清香庫存處于合理範圍，醬酒庫存有所緩解，尤以大(dà)衆價位帶表現突出，但整體(tǐ)仍呈現出明顯分(fēn)化：處于醬酒第一(yī)陣營的茅系庫存健康；以習酒、郎酒、國台、珍酒爲代表的第二陣營，因動銷得力，相比年初已有不同程度的降低；而腰部及以下(xià)醬酒中，山東地産醬酒因政策較爲靈活、廠家給到的備貨壓力較小(xiǎo)，庫存情況相對良好，相比之下(xià)，部分(fēn)貴州中小(xiǎo)型醬酒品牌庫存問題仍待解決。此外(wài)，開(kāi)發品庫存情況也值得關注。
關鍵詞二：名酒市場下(xià)沉
熱度指數：★★★★★
名酒下(xià)沉對區域性中小(xiǎo)企業的擠壓是2023年白(bái)酒産業發展中最爲重要的現象之一(yī)。
酒業家曾在《名酒下(xià)沉時代：100元以下(xià)價格帶競争白(bái)熱化，中小(xiǎo)企業迎來生(shēng)存之戰》一(yī)文中提到，今年以來，以五糧液、洋河、泸州老窖、習酒、古井等爲代表的全國性名酒、省酒龍頭，紛紛以“雙方紅包/反向紅包”等數字化營銷手段，推動中低端産品（100元左右價格帶）快速下(xià)沉縣級市場。
而11月，酒業家在走訪河南(nán)、山東、廣東、河北(běi)等多個市場時發現，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等頭部名酒的下(xià)沉已進一(yī)步觸達至鄉鎮。酒業家在《茅台、洋河、郎酒等名酒渠道下(xià)沉加速，新一(yī)輪名酒機遇來臨？丨一(yī)線調研》中提到，紅花郎通過高頻(pín)次舉辦品鑒會，實現長葛縣銷售額預估過億；泸州老窖頭曲通過縣級招商模式，即“千分(fēn)之一(yī)的人口與終端比例”的極緻細分(fēn)，在全國布局超30萬家終端網點；小(xiǎo)郎酒與順品郎則通過鋪市陳列、消費(fèi)者互動與品牌投入三大(dà)主要手段，實現了局部市場的爆發。同時，酒業家在系列調研中發現，廣告車(chē)投入、品鑒會、開(kāi)瓶掃碼發紅包、搭贈、旅遊等都是名酒下(xià)沉的慣用策略。
名酒市場下(xià)沉背後，一(yī)系列影響随之而來：一(yī)方面，名酒的不斷下(xià)沉讓一(yī)衆地方型中小(xiǎo)企業面臨生(shēng)存危機，此番沖擊或許會開(kāi)啓酒業新一(yī)輪洗牌。另一(yī)方面，分(fēn)銷商太多，縣級市場與一(yī)線市場沒有價差，經銷商的利潤空間縮小(xiǎo)；過度扁平化，則意味着廠家直接跳過經銷商，不斷将核心客戶發展成爲團購商，無論哪種情況，都将使經銷商利益受損。因此，名酒的代理無疑也面臨着新的機遇和選擇。
關鍵詞三：提價
熱度指數：★★★★★
10月31日晚間，茅台發布公告稱，自11月1日起，53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）的出廠價格平均上調20%至1169元，漲幅達200元每瓶。酒業家第一(yī)時間發文報道《重磅丨茅台出廠價提價20%至1169元，時隔近6年再度提價，提振行業和資(zī)本市場信心！》
時隔5年10個月，作爲酒業龍頭的茅台再次提價，無疑對酒業乃至資(zī)本市場都産生(shēng)了較大(dà)影響。酒業家曾發文對此進行深度解析《從曆史看未來！茅台酒提價對茅台、醬酒、高端白(bái)酒和資(zī)本市場将産生(shēng)哪些影響？》
對茅台自身來說，此番提價将給茅台業績形成強力支撐，使其未來幾年發展與業績更加具備确定性；于高端白(bái)酒而言，茅台出廠價的提高進一(yī)步擡高了高端白(bái)酒出廠價的天花闆，爲其他産品提價打開(kāi)空間，接下(xià)來也或将引起高端白(bái)酒新一(yī)輪的發展浪潮，帶動行業的産品結構升級和高端繼續擴容；與此同時，茅台的提價也能夠利好股東、增強資(zī)本市場信心。
此番提價後，飛天茅台市場價格僅在短期有小(xiǎo)幅波動，而五糧液是否會跟漲、年底茅台是否會宣布提高市場價格等問題也再受酒業關注。
關鍵詞四：反向紅包
熱度指數：★★★★★
爲幫助渠道去(qù)庫存提升開(kāi)瓶率，在存量競争加劇的趨勢下(xià)搶奪更多消費(fèi)者，借助數字技術的快速發展，反向紅包在今年被各大(dà)酒企應用。
酒業家在《備戰中秋國慶旺季：政策向C端轉移、反向紅包成标配，終端備貨意願不足丨一(yī)線調研2023》提到，反向紅包幾乎成爲酒企備戰旺季的标配。具體(tǐ)操作形式爲：消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎勵後，煙酒店與經銷商獲得相應返利，有些企業的返利與消費(fèi)者掃碼紅包金額同等。也有産品在消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼後，經銷商與零售商會獲得不同獎勵。例如某産品消費(fèi)者獲20元現金，煙酒行老闆将另得5元，經銷商得2元。随着加入者越來越多，紅包的金額、玩法正呈現多元化趨勢。
就目前來看，紅包對終端及消費(fèi)者的刺激成效顯著，有效提升了開(kāi)瓶率。《“瘋狂”的白(bái)酒反向紅包激勵，是良藥還是毒藥？》指出，由于反向紅包具備的及時性、高效對付特點，也有助于終端積極性的提升，在絕大(dà)多數經銷商看來，反向紅包不僅促進了動銷，還爲其增加了利潤。
但随着反向紅包的傳播範圍越來越廣，硬币的另一(yī)面随之展現：其刺激動銷、開(kāi)瓶的效果正在減弱，消費(fèi)者掃碼意願降低，盜掃套費(fèi)用擾亂市場等現象層出不窮。
在《掃碼紅包“藥效”評價分(fēn)化，“高中獎率、高金額”白(bái)酒産品遭渠道反噬？》一(yī)文中，酒業家提到有終端門店惡意開(kāi)蓋掃紅包，導緻市面出現大(dà)量遠低于市場價的“開(kāi)蓋酒”。有酒商透露，一(yī)些中獎率較高的中低端酒成爲“開(kāi)蓋酒”的重災區，當終端商“盜刷”紅包後，甚至可以将“開(kāi)蓋酒”的價格賣到市場價的三分(fēn)之一(yī)甚至更低。而據酒業家了解，某些濃香名酒以及醬酒頭部品牌的腰部及終端産品也成爲投機者以及終端店盜刷套取費(fèi)用的重災區。
當“盜掃”紅包已經形成産業鏈，廠家已經遭到了反噬：據了解，部分(fēn)“紅包率”高的産品價格已經崩盤。
關鍵詞五：大(dà)衆醬酒
熱度指數：★★★★
随着茅台家族台源酒、習酒的圓習酒相繼重磅上市，頭部醬酒品牌開(kāi)始集體(tǐ)進入大(dà)衆醬酒這一(yī)賽道，醬酒在100-300元這一(yī)大(dà)衆價位區間的争奪戰正式打響。
而随後關于“大(dà)衆醬香是否是僞命題”的論戰，無疑讓大(dà)衆醬香這把火(huǒ)燒的更旺。酒業家對此也進行了《大(dà)衆醬香引酒業激辯，是真香還是僞命題？丨争鳴》《大(dà)衆醬香引酒業論戰，是沃土還是雞肋？丨争鳴後續》系列報道。一(yī)方認爲大(dà)衆醬香是以犧牲品質換取短期利益，但在另一(yī)方看來，主流、大(dà)體(tǐ)量的消費(fèi)還是靠大(dà)衆，大(dà)衆醬香恰好迎合了當前消費(fèi)降級的市場需求。
但不可否認的是，大(dà)衆醬香的确是大(dà)勢所趨。在《大(dà)衆醬香，誰的機會？丨酒業家特稿》一(yī)文中，酒業家就曾指出，随着過去(qù)一(yī)輪醬酒熱的發展，醬酒品牌集體(tǐ)完成了對消費(fèi)者的醬酒品類教育和培育，尤其是過去(qù)一(yī)年時間，諸多醬酒産品市場價格走低，越來越多的消費(fèi)者接觸到了醬酒；而另一(yī)方面，近年來醬酒産能、産量迅速增長，如今已逐漸進入産量釋放(fàng)的階段，醬酒的供求關系發生(shēng)改變，供應端已經有能力實現大(dà)衆醬酒産品的供應。
另就市場端表現來看，大(dà)衆醬酒也足以稱得上是今年的動銷先鋒軍。酒業家走訪調研獲悉，在山東、河南(nán)市場，100-200爲主銷價格帶；即使在消費(fèi)較高的廣東，主流消費(fèi)也降至300元左右，此外(wài)，酒企、品牌開(kāi)發商集中加碼布局大(dà)衆價位段也是一(yī)大(dà)輔證。分(fēn)品牌來看，目前大(dà)衆醬酒市場，動銷主力仍爲茅台王子、迎賓、老珍酒、銀質習酒等已有多年市場積澱的産品，而台源酒、圓習酒等新産品則仍處于鋪貨、培育階段。
關鍵詞六：宴席
熱度指數：★★★★
行業數據顯示，中國白(bái)酒宴席市場容量超過2000億元，占白(bái)酒市場總量的40%以上。尤其在今年市場動銷普遍疲軟的大(dà)背景下(xià)，宴席，無疑是今年最爲活躍的核心消費(fèi)場景。
通過對宴席市場的持續關注，酒業家調研發現，無論春節、暑期還是中秋國慶雙節，宴席市場都呈現出強複蘇的态勢。《酒業宴席市場大(dà)調研：場次激增、有酒商增長100%，高端及大(dà)衆價位增長明顯，次高端承壓丨酒業大(dà)複蘇》、《升學宴高峰将至，劍南(nán)春、舍得、酒鬼酒等酒企“趕考”出奇招》、《升學宴一(yī)線調研：酒廠政策内卷、場次規模提升不明顯，河南(nán)醬酒占比提升至50%｜酒業動銷時代》、《“雙節”宴席用酒大(dà)增，有酒商宴席預定量翻番，消費(fèi)向老品牌回歸丨一(yī)線調研2023》
事實上，宴席市場的爆發一(yī)方面得益于前兩年累積的需求釋放(fàng)，另一(yī)方面，廠家端通過瓶蓋回收、常态化開(kāi)瓶紅包、贈酒、贈旅遊、推廣費(fèi)、陳列費(fèi)等方式持續加碼宴席支持力度無疑也起到助推作用。
據酒業家調研了解，今年宴席市場整體(tǐ)呈現“量增價減”的趨勢，大(dà)衆價位酒成爲宴席主流。地區分(fēn)布上，四川、安徽、江蘇等地宴席場景表現更優。具體(tǐ)到産品選擇上，也表現出一(yī)系列變化：品牌上，宴席市場呈現出品牌化集中趨勢，尤其以省級龍頭爲代表的區域性名酒獲明顯增長；價位上，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并行，整體(tǐ)來看高端價位酒和大(dà)衆價位酒恢複、增長最快，次高端承壓。
關鍵詞七：躺平
熱度指數：★★★★
酒業深度調整期，酒類産品價格倒挂嚴重，酒商普遍陷入做代理商不賺錢甚至還可能虧錢的困境。
然而，在《放(fàng)棄代理、變身“倒爺”，部分(fēn)酒商重壓之下(xià)選擇“躺平”丨一(yī)線調研》一(yī)文中，酒業家提到，價格倒挂不僅在廠商之間，就連不同區域也存在着較大(dà)的價格差。據酒商透露，現在河南(nán)百榮市場與廣東的價格差異就有50-80元。這一(yī)差價的存在，導緻在跨區域倒貨過程中，刨除運輸成本外(wài)仍然有得賺。不僅如此，酒商向同行調貨的價格比廠家給的計劃價格更劃算，甚至很多時候上遊的批發價就是電商平台的零售價。
兩相對比，部分(fēn)經銷商索性“躺平”做“倒爺”：他們放(fàng)棄代理權或者減少代理産品，轉而從市場調貨。
事實上，此前的行業調整期也出現過這一(yī)現象。但不同的是，此輪調整集中化加劇，頭部酒企的高速發展與終端的動銷疲軟之下(xià)，處于中間環節的渠道承擔着巨大(dà)的庫存壓力，而随着渠道存量不斷增加，一(yī)些經銷商的資(zī)金壓力和經營壓力也繃到極限。
因此，相比“累”“賺不到錢”的中小(xiǎo)經銷商，做“倒爺”則能相對輕松地賺點錢。而相比傳統的“倒爺”，經銷商更專業、手上的資(zī)源更多，無疑也是降維打擊。
關鍵詞八：澳洲酒
熱度指數：★★★
澳洲葡萄酒的回歸一(yī)直備受關注。作爲中國進口酒曾經的榜首，澳洲酒曾在奔富、天鵝莊、黃尾袋鼠等頭部品牌的帶領下(xià)，在中國市場一(yī)路高歌猛進，因此，酒業普遍認爲，澳洲葡萄酒回歸中國市場将會對中國葡萄酒市場的回暖與信心提振起到積極作用。
今年5月，酒業家曾發文《澳洲葡萄酒何時重返中國？》就此進行探讨，不足5個月，答案便逐漸明朗。10月22日，商務部發言人表示，在世貿組織框架下(xià)，中澳就彼此關切的葡萄酒等世貿争端進行了友好協商，并達成妥善解決的共識；10月30日，《環球時報》也援引《衛報》消息稱，澳大(dà)利亞總理阿爾巴尼斯在接受媒體(tǐ)采訪時表示，兩國已同意暫停世貿組織争端，中國将對（葡萄酒）關稅進行複審，預計需要五個月時間；11月30日，國家商務部發布公告，決定自2023年11月30日起對原産于澳大(dà)利亞的進口相關葡萄酒所适用反傾銷措施和反補貼措施進行複審。業内人士普遍認爲，複審時間将持續3-5個月，澳洲葡萄酒最快明年3月或可回歸中國市場。
事實上，澳洲酒回歸中國市場，對于中澳雙方來說，或将都是重要利好。于中方而言，信心抵黃金，整個葡萄酒市場的活躍度會有很大(dà)提升；但也有業内人士認爲，澳洲酒如果仍是以零關稅重返，加之目前澳元的低彙率，其性價比會對葡萄酒市場整體(tǐ)造成很大(dà)的沖擊。
而在國内進口商和經銷商對于澳洲酒回歸中國市場的态度上，也呈現出分(fēn)化：有酒商開(kāi)始減緩其他産品的進貨，爲澳洲酒的重返提前留出艙位；也有持謹慎态度，表示暫不考慮代理澳洲酒。
關鍵詞九：資(zī)本市場
熱度指數：★★★
白(bái)酒企業闊别A股已多年。2月1日，證監會宣布啓動全面實行股票(piào)發行注冊制改革。同一(yī)天，監管部門的文件顯示，白(bái)酒将被納入A股的“紅燈”上市受限行業。這意味着，短期内白(bái)酒企業仍将無望登陸A股市場，未來白(bái)酒企業将徹底失去(qù)A股上市這一(yī)最重要的融資(zī)渠道。更爲重要的是，随着A股這一(yī)市場對白(bái)酒企業關上大(dà)門，此前許多對白(bái)酒虎視眈眈的資(zī)本也因爲失去(qù)退出通道而選擇放(fàng)棄對白(bái)酒的投資(zī)和并購。
在《上市受限，白(bái)酒告别A股資(zī)本時代？》文中，酒業家曾抛出“港股是否是白(bái)酒下(xià)一(yī)個融資(zī)通道”之問。随後4月27日，珍酒李渡卻在香港聯交所另辟蹊徑走出了另一(yī)條道路。是日，珍酒李渡在港交所挂牌上市，“港股白(bái)酒第一(yī)股”“醬酒第二股”正式誕生(shēng)，打破了白(bái)酒企業IPO的“七年之癢”。
關鍵詞十：煙酒店困局
熱度指數：★★★
庫存高壓，價格倒挂，流通渠道内卷加劇、零售連鎖發力……多重因素下(xià)，今年的傳統煙酒店正面臨前所未有的挑戰。
酒業家曾在《5省50家煙酒店生(shēng)存調研：以煙帶酒模式失效、8成以上業績下(xià)滑，部分(fēn)門店已入不敷出》中提到，今年煙酒店除客流下(xià)降、消費(fèi)價格下(xià)移，更爲嚴峻的是，以煙帶酒模式失靈。庫存與價格壓力下(xià)，煙酒店不再像以往一(yī)樣囤貨，而是選擇在缺貨時找同行調貨。
在《八大(dà)盈利模式全部失靈！誰是煙酒店的自救良藥丨一(yī)線調研2023》一(yī)文中，酒業家進一(yī)步指出，在過去(qù)，傳統煙酒店賺錢的“八種武器”包括“吃陳列費(fèi)”等政策、低進高賣、票(piào)據、截取廠家福利、以煙帶酒、做代理等。但酒業家調研發現，在廠商幹預規範、互聯網沖擊、疫情影響、經濟下(xià)行等一(yī)系列影響下(xià)，煙酒店的傳統盈利模式已存在不同程度的失靈。
此外(wài)，不同煙酒店情況也出現分(fēn)化：擁有穩定團購資(zī)源的煙酒店，盈利能力要優于那些擁有位勢優勢、以煙帶酒模式的煙酒店，至于跨界跟風的煙酒店，則面臨更高的出局風險。
值得關注的是，名酒價格普遍透明疊加倒挂的市場環境，引發煙酒店要不要做名酒的讨論《困在名酒産品中的煙酒店：“賣名酒找死、不賣名酒等死”丨一(yī)線調研》，但在消費(fèi)者更青睐品牌的當下(xià)，高利潤的非名酒産品又(yòu)難以流通，“賣名酒找死、不賣名酒等死”，無疑也成爲煙酒店普遍面臨的困境。

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