以下(xià)文章來源：百度百家号，作者：每日經濟新聞

“除了大(dà)山，還是大(dà)山”，這是記者每次來到赤水河畔的第一(yī)感受。

貴州多山，是我(wǒ)國唯一(yī)一(yī)個沒有平原支撐的省份。随着醬酒的興起，白(bái)酒成爲貴州的一(yī)張名片，在經濟、文化等各個方面發揮着重要作用。

過去(qù)十餘年間，衆多釀酒企業在貴州這片土地拔地而起。但快速發展後，醬酒很快迎來了調整期。過去(qù)一(yī)年多以來，白(bái)酒行業終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒挂情況普遍存在，部分(fēn)酒企業績增速放(fàng)緩。一(yī)時間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳，事實真是如此嗎(ma)？

帶着這個問題，近日，《每日經濟新聞·将進酒》記者一(yī)行深入茅台鎮、習水、仁懷等醬酒核心産區的酒企，一(yī)探究竟。

記者發現，調研的酒企對行業前景并未産生(shēng)過多的擔憂，行業調整來臨是洗牌，但同樣是一(yī)種螺旋式的上升。郎酒、習酒銷售額突破200億元、珍酒李渡成功上市，便是最好的證明。接受調研的酒企，更多的是順應行業趨勢，穩市場、抓動銷、加碼優質産能、布局大(dà)衆消費(fèi)市場、建設企業文化……在醬酒産區，呈現在眼前的是大(dà)山上在建的醬酒項目、一(yī)趟接一(yī)趟的卡車(chē)；是醬酒企業順應行業趨勢，以自己的方式更好地生(shēng)存在這片土地上；是經過行業調整期後，進入新一(yī)輪發展周期的醬酒行業。

抓動銷，降庫存

自2016年以來，醬酒風持續發熱，部分(fēn)酒企順勢擴産、盲目漲價。但近年，醬酒熱回歸理性，市場上出現了價格倒挂及經銷商庫存積壓等客觀現象。

中國酒業協會理事長宋書(shū)玉曾指出：“消化庫存是2023年的主要任務。”

在行業調整期，不管是廠家還是經銷商、終端店，都承擔着極大(dà)的壓力。然而，今年以來，庫存帶來的壓力并沒有随着消費(fèi)複蘇而消失。

庫存偏高直接導緻經銷商爲保證利潤低價傾銷，但面對行業内普遍存在的價格倒挂問題，多數醬酒企業保持樂觀心态。

“除了茅台，所有的醬酒終端價格都倒挂。”這是記者一(yī)行此次去(qù)仁懷調研時聽(tīng)到的最多的話(huà)。

某大(dà)型醬酒企業人士告訴記者：“市場上的産品随便價格怎麽倒挂，但在特定時間段内的一(yī)個價格定位，隻要不低于正常的價格（就是合理的）。比如消費(fèi)者購買手機行情價在6000元，賣3000元，要麽手機來源有問題，要麽品質有問題。”

對于上述觀點，另一(yī)醬酒企業高管表示認同。他指出，産品價格一(yī)方面會受到周期性的影響，另一(yī)方面，酒不會過期，很多B端客戶會囤貨。“他不是賣一(yī)批就進一(yī)批貨，有的醬酒要存‘老’，存新酒賣老酒。客戶覺得行情好的時候，下(xià)一(yī)批貨要漲了，每存一(yī)次貨就感覺賺了錢。”

但庫存偏高始終是行業内客觀存在的問題，樂觀歸樂觀，醬酒企業更多需要做的是積極幫助渠道動銷。

“一(yī)手抓動銷做消費(fèi)者培育工(gōng)作，一(yī)手抓市場秩序治理工(gōng)作，我(wǒ)相信随着消費(fèi)場景的恢複，一(yī)切都會有很好的調整和轉變。”珍酒酒業總經理郭亮在接受《每日經濟新聞·将進酒》記者專訪時說。

據了解，今年，國台國标全面啓動了控盤分(fēn)利模式，終端通過掃碼入庫獲得積分(fēn)獎勵，同時終端在推薦消費(fèi)者掃碼後，由運營中心對終端進行積分(fēn)返利抽獎。

同時，國台國标還組建了終端聯盟體(tǐ)進行分(fēn)級管理，所有終端聯盟體(tǐ)成員(yuán)保持開(kāi)票(piào)價、對外(wài)報價、成交價、執行市場政策全部一(yī)緻，對于不同坎級的包量店，執行享受不同坎級政策支持，同時相比其他終端，終端聯盟體(tǐ)成員(yuán)在權益和獎勵上有額外(wài)支持。

此外(wài)，習酒的消費(fèi)者開(kāi)瓶紅包最小(xiǎo)獎已從8.8元提升至18.8元，君品習酒則提升至38.8元。同時，消費(fèi)者開(kāi)瓶後，對應的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

各大(dà)酒企采取的上述舉措似乎得到了很好的市場反饋。5月份雖然不是白(bái)酒傳統的消費(fèi)旺季，但依舊(jiù)有品牌、産品表現出穩定的增長态勢。

一(yī)位代理珍酒李渡旗下(xià)珍酒品牌的經銷商稱：“宴席市場在五一(yī)恢複得最好，公司珍酒出貨量同比增長達到120%。”河南(nán)安陽的一(yī)位經銷商也表示，“珍酒産品一(yī)直非常好賣，我(wǒ)們在五一(yī)之前已經完成了全年合同任務的92%，目前在跟公司申請二次增簽配額。”另一(yī)位貴州經銷商也表達了類似看法，他表示，上半年整體(tǐ)業績非常不錯，今年到現在爲止，同比去(qù)年至少增加50%。

據了解，目前，國台國标大(dà)部分(fēn)經銷商都完成了全年一(yī)半以上的任務，并有五十多家經銷商提出了增量要求。

大(dà)衆醬酒來勢洶洶

眼下(xià)，白(bái)酒行業的又(yòu)一(yī)輪調整周期已經來臨。郎酒股份總經理付饒曾在每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業資(zī)本論壇上表示：“行業周期是一(yī)個必然産物(wù)，周期是在洗牌，也是一(yī)種螺旋式的上升。它本身代表着進步，也代表着更新。”

确實，新的變化正悄然而至。上述大(dà)型醬酒公司高管表示：“我(wǒ)們原來更多的資(zī)源傾向于B端，現在我(wǒ)們所有的導向是傾向于C端，包括我(wǒ)們所有的費(fèi)用體(tǐ)系、投入體(tǐ)系。”

今年以來，茅台、郎酒、珍酒等頭部醬酒企業均推出新品，布局大(dà)衆醬香賽道。大(dà)衆醬香來勢洶洶，這也标志(zhì)着在中高端價格帶的競争後，醬酒已開(kāi)始了大(dà)衆消費(fèi)市場的角逐。

對于該現象的成因，貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司股東、董事兼銷售公司總經理肖堯分(fēn)析道：“目前市場上确實存在錯配及庫存偏多的問題，這是因醬酒熱導緻的盲目随波逐流、市場環境變化預判及應對措施不足、戰略定力匮乏和戰術手段單一(yī)等造成的。我(wǒ)個人認爲，做好企業及品牌一(yī)定要不忘初心，以匠人匠心精神爲根本，以戰略定力來看待現狀，以戰術手段來解決生(shēng)存。如今，消費(fèi)趨于理性，品質和性價比成爲衆多消費(fèi)者的選擇标準。”

天邦釀酒前身爲1992年成立的元和酒廠，2009年前後完成改擴建，目前優質基酒儲能12000餘噸，年釀酒産能近4000噸，屬仁懷市茅台鎮規模釀酒企業和基酒供應商。天邦釀酒同樣關注到大(dà)衆醬香的廣闊發展前景，據肖堯介紹，公司旗下(xià)天邦醬香酒定位國民口糧醬酒，成交價在百元以内。

不過，知(zhī)名酒廠的進一(yī)步下(xià)沉，對中小(xiǎo)醬酒品牌而言無疑是巨大(dà)挑戰。

知(zhī)趣咨詢總經理、白(bái)酒專家蔡學飛告訴記者：“大(dà)衆醬酒興起是因爲随着醬酒在全國的普及與滲透，市場接受程度越來越高，而随着市場的不斷成熟，競争也越發激烈，加上消費(fèi)結構升級與名酒化進程加快、高庫存等影響，高端消費(fèi)遇阻，價格下(xià)探，必然帶來大(dà)衆醬酒等細分(fēn)市場的爆發。存量加壓環境下(xià)，大(dà)衆醬酒本質上還是名酒的渠道下(xià)沉，中小(xiǎo)型酒企依然面臨着巨大(dà)的經營挑戰。”

對此，肖堯指出，天邦釀酒也将選擇錯位發展，布局光瓶酒賽道。他認爲，光瓶酒在未來一(yī)定會影響高中低端賽道，跟盒裝标品酒形成雙賽道并行。大(dà)衆醬酒的興起，是醬酒真正的回歸，要擠掉中間的泡沫，讓消費(fèi)者得到實惠。在新品上市後的動銷分(fēn)銷上，公司将與合作夥伴一(yī)起緊緊圍繞品牌建設、消費(fèi)者培育和渠道建設三個方面，以個人及企事業單位團購爲主攻培育市場，系統化運營團購渠道。

優質産能等成比拼核心

随着白(bái)酒産業迎來調整轉型階段，醬酒發展進入新周期，兼具品質與品牌影響力的産品越發受到一(yī)線經銷商和市場消費(fèi)者的認可和青睐，文化底蘊、産能以及品牌影響力逐漸成爲醬酒品牌比拼的核心。

統計顯示，2022年，中國醬酒産能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我(wǒ)國白(bái)酒總産量671.2萬千升的10.43%；實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我(wǒ)國白(bái)酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我(wǒ)國白(bái)酒總利潤2201.7億元的39.51%。

可以看到，在經過前期的快速發展，醬酒已逐漸被消費(fèi)者接受，醬酒受衆依然在擴大(dà)。這意味着，市場對産品品質的要求也越來越高，而優質醬酒從投産到銷售有較長的時間跨度，所以産能儲備是未來企業競争和品牌打造的重點。

企業擴産門檻也從早年的千噸級升級到了如今的萬噸級。除了貴州茅台領先較爲明顯外(wài)，郎酒、珍酒等都計劃擴充産能至10萬噸。

剛剛上市的珍酒李渡也将大(dà)部分(fēn)資(zī)金投入産能擴張中，公司計劃至2024年新增26000噸基酒産能，其中16600噸爲醬香型基酒。

“現在貴州省對醬酒産業的規劃已經較爲清晰。貴州省原來提出優質産能規劃是60萬千升，現在提出新的目标是做到80萬千升的優質産能，加上其他的産能總量大(dà)概會在100萬千升到120萬千升。”珍酒相關人士告訴記者。

既然擴産是爲産品品質、未來市場規模提供保證和儲備，那麽，文化建設則是酒企爲市場賦能的最新手段。

今年以來，茅台、珍酒等頭部醬酒品牌紛紛順應行業發展趨勢，将文化建設提升至戰略高度，在表達方式、品牌形象塑造等多個維度發力，讓文化資(zī)源轉化爲品牌優勢，推動所屬公司業績的持續穩健增長。

今年3月，習酒舉辦《習酒公約》發布儀式，将君品文化的核心價值觀與内核進行了一(yī)次系統的解讀與發布；2021年底，習酒文化城已經開(kāi)城運營。5月，郎酒在四川内江設立國内首個郎酒文化體(tǐ)驗館，體(tǐ)驗館總投資(zī)共計1000餘萬元。珍酒李渡則啓動了集生(shēng)産、科研、沉浸式體(tǐ)驗于一(yī)體(tǐ)的生(shēng)态酒旅融合項目——珍酒莊園和國寶李渡酒莊建設……

習酒公司相關人士向記者表示，企業文化最終是對公司内部、整個上下(xià)遊的一(yī)種準則與約束，希望大(dà)家在這種準則下(xià)開(kāi)展工(gōng)作。同時，當企業有了文化後，還能夠提升自身品牌價值、行業知(zhī)名度等。

該人士告訴記者：“習酒一(yī)直以來非常重視文化建設，公司的文化并不是憑空新增或者隻是起一(yī)個名字，我(wǒ)們的文化是從多年的曆史中提煉出來的。”他表示，公司隻會将市場、産品、質量做好，這是前提和基礎。“再過10年、20年，我(wǒ)們仍然是這樣的觀點，讓市場知(zhī)道習酒是一(yī)個靠譜、可信賴的品牌。”

“‘天道酬勤，實幹興邦’，這是天邦釀酒的企業精神，實實在在、踏踏實實，以匠人匠心精神做好營銷、做好品牌、做好品質，保護好我(wǒ)們的品類。”肖堯表示。

前述大(dà)型醬酒公司高管亦表示：“關于公司如何打造品牌、場景，屬于公司的文化是什麽？公司也正在廣集思路，未來公司的定位也會越來越清晰，慢(màn)慢(màn)體(tǐ)現消費(fèi)者對公司品牌的認知(zhī)。”

蔡學飛認爲，中國酒是社交性産品，品牌文化是品牌價值的重要組成部分(fēn)，也是産品差異化的集中表現，更是産品溢價的來源。因此，中國酒行業強調文化建設，可以提升顧客的消費(fèi)體(tǐ)驗，從而提高産品的競争力，也可以進一(yī)步提升整個中國酒的行業形象，有利于行業高質量持續發展。

仁懷市鱗次栉比的釀酒車(chē)間和密集的企業集群在近年爲當地創造了真正的财富，行業回歸理性并未讓大(dà)家對醬酒的熱情消散，無論是剛剛上市的珍酒，還是進入後百億時代的習酒，抑或是準備大(dà)幹一(yī)場的天邦釀酒，對于這篇土地有着深深的熱愛，都在用自己的方式各美其美，乘風破浪，或許這正是行業可持續發展的最好方式。

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