近些年，白(bái)酒行業在茅台帶領下(xià)狂飙突進，品牌集中度越來越高，一(yī)二線品牌市場逐步下(xià)沉與區域酒企短兵相接，很多區域酒企産品結構低升級困難，主銷産品價格竄底，渠道動力消失，失地擴大(dà)。而在河北(běi)邢台的泥坑酒廠（河北(běi)鳳來儀酒業）卻在激烈的競争中脫穎而出，成爲當地第一(yī)品牌。其中，百元價格帶白(bái)瓶成爲億元大(dà)單品，而淨雅香系列産品自2019年底上市以來，年複合增長率達35.47%，其中2021年增長率爲50.83%，2022年增長率爲45.30%，2023年增長率爲68.40%，有望在未來三年過億，成爲企業發展第二增長曲線。
成功背後有原因，增長背後有邏輯，我(wǒ)們從以下(xià)六個營銷動作來探求淨雅香高速成長背後的底層邏輯。

戰略笃定，圍繞目标保落實
戰略就是方向，是企業發展的指南(nán)針。而企業的發展問題，核心是增長，沒有增長就談不上發展。要想快速實現突破性增長，一(yī)定是先取勢後明道。
行業層面，品牌高端化和産品結構向上趨勢明顯且不可逆。近年白(bái)酒行業産量逐年下(xià)滑，銷售收入和利潤水平卻逐年增長，産品結構向上趨勢明顯；規模以上企業數量逐年減少，市場競争加劇，中小(xiǎo)酒企面臨淘汰或轉型發展瓶頸，長期來看，淨雅香向上切入培育機會巨大(dà)。

▲資(zī)料來源：國家統計局、上市公司公開(kāi)數據、和君咨詢整理
競争層面，河北(běi)白(bái)酒市場品牌競争較激烈，全國名酒與省内地産酒共存，但省酒品牌龍頭老大(dà)不明确，老白(bái)幹、叢台兩強争霸下(xià)，江湖座次仍有很大(dà)變數；300-600元價格帶呈現競争性擴容，且300元成爲河北(běi)市場政商務消費(fèi)入門級價格帶，淨雅香在此價格段實現單品規模放(fàng)量成爲突出重圍競争制勝的關鍵。

▲數據來源：中金公司研究部、行業媒體(tǐ)，和君咨詢整理
資(zī)源層面，泥坑酒在邢台地區有5億的規模體(tǐ)量，白(bái)瓶已是百元價格帶第一(yī)品牌，基本盤穩固，品牌勢能上揚，主場地緣優勢突出。
于是，基于甯晉根據地的絕地優勢和邢台地區的局部優勢，我(wǒ)們提出淨雅香的願景、目标及發展思路：
淨雅香的願景：打造成邢台新名片，實現邢台大(dà)基地市場的絕對主場優勢，晉級河北(běi)地産酒次高端價格帶第一(yī)陣營。
淨雅香戰略目标：3年1億、5年3億高築牆、廣積糧、坐實邢台王
淨雅香發展思路：“1321”，“1”立高品牌，“3”分(fēn)類建設分(fēn)類建設三類市場：甯晉根據地、邢台大(dà)基地、石家莊新高地，“2”夯實兩大(dà)基礎：夯實組織基礎和市場基礎，“1”建立一(yī)個服務型組織。
在願景目标驅動下(xià)，缺什麽，補什麽，非常任務，需要非常手段。酒業總經理馬輝峰馬總從産品包裝設計、打樣、定價等細小(xiǎo)環節入手，親自參與，全力推動戰略落地。
對于淨雅香産品的定價，公司曾有過較大(dà)分(fēn)歧。最終采納了咨詢公司的建議：淨雅香2006定價389元/瓶，淨雅香1946定價519元/瓶，淨雅香1916定價759元/瓶，正好切中了河北(běi)次高端市場300、400、700三個主流價格帶，滿足了本地特産禮品和商務招待需求。
由于産品定價相較于原系列産品提升較大(dà)，又(yòu)趕上疫情，企業内很多人不看好，爲避免夭折，堅持培育，于是在馬總主導下(xià)，獨立于原有的銷售體(tǐ)系，專門成立了淨雅香事業部，以組織作爲保障，專心銷售淨雅香系列産品。
甯紡集團和酒業的接待及對外(wài)用酒，原來什麽産品都在用，爲統一(yī)品牌形象，馬總努力讓集團及兄弟(dì)企業都更換爲淨雅香産品，并動用酒業資(zī)源，逐步向部分(fēn)單位贈酒。通過這一(yī)系列的動作，2020年上市第一(yī)年，在疫情影響下(xià)淨雅香依然實現銷售額600多萬元，此後每年增長率都在50%以上。
在淨雅香發展的每個關鍵階段，以馬總爲首的領導班子都是全力支持，堅定淨雅香品牌向上的戰略不動搖。

文化牽引，技術升級提品質
泥坑酒業對産品品質的追求早已刻在企業文化DNA之中，爲企業發展騰飛提供堅實的根基，也在傳承與創新中不斷豐富。例如：三種精神“勞模精神”、“企業家精神”、“工(gōng)匠精神”；蘇瑞廣董事長的一(yī)句囑托：爲父老鄉親釀一(yī)杯好酒；兩個品字：講人品，出精品；兩個必不敢：糧谷雖貴必不敢減物(wù)力，釀造雖繁必不敢省人工(gōng)……
正是在這種文化引領下(xià)，酒業領導抱着開(kāi)放(fàng)學習的态度，引進四川源坤進行技術指導，優化釀造工(gōng)藝，并與北(běi)京工(gōng)商大(dà)學、河北(běi)科技大(dà)學、河北(běi)農業大(dà)學等多所大(dà)學展開(kāi)技術合作，先後建立起五大(dà)科研平台，并成立了泥坑白(bái)酒研究院，通過技術升級，使酒質得到質的飛躍。其技術團隊達到120餘人，如今已經取得百項發明專利，在《食品科技》、《中國釀造》、《食品與發酵工(gōng)業》等核心期刊發表論文近百篇，産品品質不斷提升，獲獎不斷：
2009年，泥坑酒業被國家商務部授予“中華老字号”，在同年“泥坑酒釀造技藝”被列入河北(běi)省非物(wù)質文化遺産名錄；
2017年，泥坑酒業獲得“邢台市政府質量獎”；
2018年和2021年，泥坑浄雅香兩屆榮獲河北(běi)省精品白(bái)酒品鑒會盲評第一(yī)名；
2019年，泥坑淨雅香榮獲2019酒嚴選·酒品大(dà)賽金獎；
2020年，泥坑淨雅香榮獲中國酒業最高獎“青酌獎”，“淨雅香”白(bái)酒工(gōng)藝技術研究榮獲河北(běi)省與中國食品工(gōng)業協會兩項科學技術一(yī)等獎；
2021年，泥坑淨雅香先後榮獲IWSC國際葡萄酒暨烈酒大(dà)賽、舊(jiù)金山世界烈酒大(dà)賽金獎等3項國際金獎
……

品牌創新，高端表達強價值
第一(yī)步：獨創新品類進行更高占位，構建品牌優勢位置
高端品牌的價值在于消費(fèi)選擇的快速識别和高溢價，所以品牌競争首先要進入消費(fèi)者的選擇域，并在選擇域内構建品牌的戰略位置，進行更高的占位。
要想占位更高，就需要構築品牌戰略優勢，并尋求更紮實的價值支撐，而獨創新品類，通過品類對抗品牌的封鎖來構築品牌戰略優勢，是有效方法，所以我(wǒ)們首先根據産品酒體(tǐ)及口感特點，用品牌品類化創立“淨雅香”品類，希望以此形成差異化競争優勢。
第二步：通過感官更直接的酒體(tǐ)創新，做品類價值支撐
品類若想實現更高占位，則需要找到品類價值支撐，而迎合消費(fèi)口感趨勢的“酒體(tǐ)風格差異化”，是細分(fēn)品類換道競争的利器，也是尋求價值支撐的突破口。
我(wǒ)們以此爲切入點梳理“淨雅香”酒體(tǐ)特點時，發現三個特征：第一(yī)、口感更飽滿，在傳統濃香型白(bái)酒的基礎上，增加超31種細分(fēn)香氣，提升3個口感層次（原糧香、發酵香、陳釀香），對超過50種細分(fēn)風味進行口感提升；第二、香感更持久，空杯留香超過24小(xiǎo)時以上；第三、體(tǐ)感更輕松，飲時回甘超過10秒，含咽30秒以上無刺激，醉酒度下(xià)降35%。于是在酒體(tǐ)特征基礎上提煉出“好酒淨雅香，口感更豐富”作爲品牌SLOGAN，定位“中國更高豐富度白(bái)酒”。2022年7月，《淨雅香型白(bái)酒》團體(tǐ)标準獲河北(běi)省專家組審定通過，淨雅香型品類邁出重要一(yī)步。
第三步：通過“對标關聯”，強化品類高端化認知(zhī)
爲拔高品類高端化認知(zhī)，我(wǒ)們采取更直接的對标關聯策略，進一(yī)步強化品類特點：比醬香綿柔，比濃清綿厚。
醬香白(bái)酒在本輪醬酒熱中，已經形成“高端香型”認知(zhī)，淨雅香則通過“關聯醬香”以形成高端認知(zhī)。淨雅香的主戰場，還是針對濃香競品的“側翼戰”攻擊，去(qù)切割濃香的存量市場。淨雅香不是濃香、不是清香，是“更綿厚”“更高豐富度”的白(bái)酒高端新品類。

策略實效，聚焦打透樹(shù)優勢
在營銷策略上，和君咨詢本着銷售優先、實效唯上的原則，力求簡單、直接、有效。
在市場布局上，采取市場分(fēn)類建設，梯度協同推進原則，“結硬寨，打呆仗”聚焦深耕，滾動發展：優先聚焦核心優勢市場甯晉，采用直營模式先在團購做引領培育，後導入流通渠道；在邢台市區和下(xià)縣采用招商與直控終端并重的策略，有合适客戶就采用經銷模式，無合适客戶就對标同價格帶競品，精選終端采用包量形式直營，倒做渠道，反向招商。石家莊高地市場，采用提前占位，機會性啓動策略。
在消費(fèi)培育上，聚焦動作拉長闆，直面C端做品牌引領。品鑒會、品鑒贈酒、活動贊助、回廠遊，基礎動作一(yī)樣不少，但和君咨詢認爲淨雅香做得最好、最有效的還是規模化贈酒和活動贊助。最簡單的消費(fèi)培育動作，淨雅香做到了極緻，聚焦甯晉和邢台，聚焦自身資(zī)源大(dà)水漫灌，培育了大(dà)量原點核心消費(fèi)人群，在他們的消費(fèi)引領下(xià)，終端主動找貨，有效降低了終端進店工(gōng)作難度，終端鋪市率增加，又(yòu)提升了品牌勢能，緻使BC端聯動形成。
甯紡集團是邢台市20家大(dà)型重點支持企業和甯晉縣5大(dà)支柱企業，年銷售收入超20億元，下(xià)屬成員(yuán)企業16家，員(yuán)工(gōng)6800餘人，是甯晉縣及邢台市的利稅大(dà)戶。有白(bái)瓶成功打造的經驗，泥坑酒業利用甯紡集團的政商務資(zī)源優勢從泥坑白(bái)瓶無縫切換升級爲淨雅香，且淨雅香贈酒從不吝啬，2023年一(yī)年的贈酒量就超過5000箱。在甯晉縣，“這是本地最好的酒”成爲最直接的推薦語，簡單直接有殺傷力。
此外(wài)，無論政府、行業、企業、協會，隻要活動與淨雅香目标人群相匹配，淨雅香都會提供活動贊助。通過規模化贊助，有效擴大(dà)了淨雅香品牌在核心消費(fèi)人群中的影響力。
通過聚焦策略拉長闆，建立局部絕對優勢；通過規模化品牌運動，實現了原點人員(yuán)規模化培育，加速了淨雅香的品牌熱度，有效推動了市場快速成長。

酒旅融合，特色體(tǐ)驗促轉化
品牌高端化，品質是關鍵，如何讓消費(fèi)者感知(zhī)到淨雅香的高品質，親身體(tǐ)驗是最有效手段，所以創新升級“回廠遊”，打造酒旅融合地标，成爲消費(fèi)培育的重點工(gōng)作。品質感知(zhī)是消費(fèi)者對品牌的總體(tǐ)感覺，是主觀感受，無法客觀确定，屬于感性認識，往往帶有消費(fèi)自己側重的一(yī)面，但可以做實品牌價值，形成品牌競争力：
品質感知(zhī)是非常關鍵的購買理由，影響消費(fèi)者的購買選擇；
品質感知(zhī)影響顧客對産品價格認知(zhī)，進而影響産品定位；
品質感知(zhī)優勢可以轉化爲品牌的高價優勢；
品質感知(zhī)可以提高渠道成員(yuán)品牌信心，提升推薦積極性。
2020年7月，泥坑酒文化旅遊産業園于正式獲批國家3A級旅遊景區，成爲甯晉縣第一(yī)家景區，景區以“白(bái)酒文化、淨雅文化和甯晉文化”三條文化脈絡建有1916古街、釀造坊、藏香樓、古廮碑廊等八大(dà)景點，淨雅香元素随處可見，遊客在參觀遊覽的同時，不僅可以了解泥坑傳統古法釀造工(gōng)藝流程，還可以通過迎賓禮、自釀酒、自調酒、封壇儀式等沉浸式體(tǐ)驗來一(yī)場難忘的酒莊之旅。在線路内容設計上按照“必看、必講、必體(tǐ)驗”的模塊化方式，将淨雅香品牌大(dà)綱中總結的“5聞5品5感7看3識”分(fēn)配至不同點位，形成講解詞，提升酒旅工(gōng)作系統化和規範性，效果顯著，每年到廠旅遊人次達5萬人以上。
憑借特色化的酒旅體(tǐ)驗，2022年10月，泥坑酒文化旅遊産業園和泸州老窖、五糧液齊名被列入全國首批非遺與旅遊融合發展優選項目名錄，全國白(bái)酒行業僅有這三家入選。

組織擴張，躬身入局抓推動
組織發育企業發展是第一(yī)要務，組織擴容是實現高增長的基石。
此前，組織薄弱對淨雅香市場發展有明顯制約，如組織不穩定、KPI考核虛化、組織架構不完整、團隊執行弱等，爲此項目組，首先着手完善基礎管理制度提升團隊執行力；其次優化薪資(zī)考核方案，提供有吸引力薪酬和福利待遇，完善職業晉升通道，提升對行業優秀人才的吸引力；最後親自下(xià)場參與人員(yuán)招聘，提高人員(yuán)需求适配度，通過持續不斷招聘擴充組織隊伍。
2023年2-11月份，淨雅香電話(huà)面試超200人，現場面試60人以上，辦理入職15人，效果顯著，組織支撐作用正在逐步釋放(fàng)。
成功的高端品牌，一(yī)般采用獨立運營，以割裂原有的組織慣性。淨雅香的高端化營銷組織還不夠純粹，與大(dà)衆酒共用後台服務組織，在人員(yuán)招聘、費(fèi)用投放(fàng)、品牌推廣等配套支持上，沿用老标準，效果大(dà)打折扣，影響了運營效率，推動公司化運營将成爲下(xià)一(yī)步工(gōng)作重點。
高強度競争是未來白(bái)酒行業的主旋律，泥坑淨雅香高速成長的樣本，對多數酒企都具有參考價值。需要注意的是，看到的機會，不一(yī)定是自身的機會，隻有在企業資(zī)源能力範圍内的才是真正的機會。
泥坑淨雅香能夠快速增長，正是抓住了本地次高端價格帶擴容對地産酒禮品和招待（地方特産）需求的機會，利用企業自身主場地緣政商務資(zī)源優勢，在基本盤穩固基礎上的産品結構升級。現如今外(wài)部大(dà)環境不好，但這不是企業發展不利的借口，順境，是所有人的狂歡，逆境，才是優秀者的天堂，企業成長的每一(yī)步都是其自身的能力的修煉。

（源鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/fFaIzF-ShslqfoFZaGuU-g）