以下(xià)文章來源：百家号，作者：雲酒傳媒

2023，白(bái)酒在經曆長達三年的市場波動後，有望迎來升溫。

春節旺季期間，華泰證券通過線上問卷及線下(xià)走訪10個城市（廣東深圳、山東臨沂、江蘇常州、浙江東陽、四川遂甯、四川南(nán)充、河南(nán)駐馬店、山西太原、河南(nán)周口、新疆昌吉木壘縣）渠道終端顯示，酒業在不同地域、價格帶及消費(fèi)場景中，正逐漸恢複。

在消費(fèi)場景上，家庭自飲主力産品從玻汾到地産酒，在每個地區幾乎不重樣，深圳以300元位居榜首，其它地區集中在200元以下(xià)；面向宴席市場的産品是名酒、區域強勢品牌，價位在500元左右，其中常州、東陽兩地沖到了1000元，三四線城市在300-400之間；在高端送禮方面，其價位均突破千元，産品集中在茅五洋等全國化品牌。

在區域上，經濟增長能力較強的地區，在中低端場景的價位會高50%-200%，但在高端送禮場景差别并不明顯。

這些不同形态展現了酒業生(shēng)态的豐富多樣，并爲2023年行業複蘇打下(xià)鮮明烙印。雲酒頭條就此對話(huà)多位廠家及經銷商，從不同視角感知(zhī)全年酒業演進方向。

兩頭冒尖

“2023年，白(bái)酒将以‘兩頭冒尖’的形式複蘇——家庭個人消費(fèi)數量激增，會推動200元價位段的增長；高端産品依舊(jiù)保有其商務禮品的屬性，在經濟複蘇中，仍舊(jiù)亮眼。”廣州紅葉商行肖武平分(fēn)享了2023年自己對于市場變化的預期。

200元價格帶較爲貼近家庭個人消費(fèi)需求，以面向市場廣、受衆群體(tǐ)大(dà)、應用場景多等特點，在2023年具有強勁的動力。

以安徽市場爲例，平安證券數據顯示，春節期間，古5、古8、古16出現斷貨現象。其中，終端售價115-120元/500ml的古5聚焦大(dà)衆消費(fèi)，最暢銷；終端售價205-240元/500ml的古8、古16主要面向請客、宴席。

酒商認爲，200元價格帶能承接來自次高端的降級消費(fèi)。

“在河南(nán)，200元價格帶産品的銷量大(dà)，但缺乏強勢産品。”許昌市酒業協會執行會長楊廣偉透露，“目前，仰韶、雙溝、洋河都在河南(nán)發力。”

偉達奢侈名酒執行董事、福建酒業協會副會長薛德志(zhì)表示：“我(wǒ)們在維持原有市場的基礎上，2023年重心在口糧酒。”

山西晉旅名品貿易有限公司總經理郝亮亮也透露，2023年在将加快郎牌特曲的布局。

在高端市場，肖武平認爲核心單品依然表現強勁，“春季期間，我(wǒ)們茅台賣得非常好。”

但是，山西喬家大(dà)院酒業有限公司總經理高永亮表示，高端複蘇也存在地域差異，“北(běi)方大(dà)企業少，整體(tǐ)經濟（升溫）不及南(nán)方，酒類市場複蘇節奏也相對較慢(màn)”。

因此他對次高端市場提出了較爲謹慎的預期：“中高端、次高端在2023年前期處于觀望階段，要到2024年春節檔才可能全面複蘇。”

次高端主要消費(fèi)場景在大(dà)型婚宴、商務宴請、聚餐，動銷與經濟增速關聯大(dà)；此外(wài)，也有部分(fēn)業内人士預測收入的波動或引緻次高端消費(fèi)降級，由此帶來新的市場變化。

酒商反饋，次高端産品的複蘇關鍵在2023年中國經濟的增速，能帶動多少商務宴請。這些受宏觀環境影響大(dà)，很難短時間看到成果。

三種軌迹，三種機遇

針對濃、醬、清三香在今年的市場演進，經銷商認爲2023年有不同的邏輯。

“醬酒經銷商需先消化庫存，後面才有新鮮血液完成酒企今年的任務量”，肖武平直言。

雲酒頭條統計發現，2022年底經銷商庫存壓力依然偏大(dà)，庫存超過2000件以上的經銷商占比超過半數，達到53%；庫存超過5000件的經銷商，占比31%。

醬酒經銷商雖然在春節期間進行了去(qù)庫存，但仍不足以從根本上解決問題。肖武平認爲，“2023是醬酒去(qù)庫存的一(yī)年，很多經銷商可能需一(yī)年甚至更長時間，才能恢複正常。”

這一(yī)觀點也與多位受訪者的意見相同。“經銷商龐大(dà)的庫存，給部分(fēn)籌劃漲價的廠家敲響警鍾”，楊廣偉強調，随着市場回歸理性，2023年醬酒是去(qù)泡沫的一(yī)年。

“醬酒過去(qù)漲價太多，很多消費(fèi)者不買單，有的已經轉向濃香”，平頂山市酒業協會創始會長王新合表示。

不過在楊廣偉看來，經過前幾年高速發展，冷靜下(xià)來的醬酒進行調整，對自身也是好事，并給酒業留下(xià)很多想象空間。

另有觀點認爲，2023年，經銷商在自己努力消化庫存的同時，更期待廠商能及時出台相應扶持政策。一(yī)方面要控量，維持渠道價格穩定，保證經銷商能有利潤去(qù)庫存；另一(yī)方面要繼續做好C端市場，提高開(kāi)瓶率。

相較于去(qù)庫存，清香與濃香廠商的關注焦點則又(yòu)有不同。

“2023年，喬家大(dà)院将加速往南(nán)走的步伐。近幾年，在長三角、珠三角等地區，汾酒發展迅速，但終端缺乏真正意義上的清香第二品牌。”高永亮表示，“2023年，我(wǒ)們将跟着頭部企業的腳步，搶先開(kāi)拓廣東、浙江、上海等地市場。”

無論清香，還是醬酒，行業之所以能形成“香型熱”，往往是具有相同特征的企業集群，在龍頭企業引領下(xià)，順應市場變化找到最适合自己的增長方式。

2023年，清香在汾酒的感召下(xià)，将在大(dà)本營之外(wài)加快搶奪市場的節奏。在近期召開(kāi)的年度營銷工(gōng)作動員(yuán)會期間，汾酒即明确全年“保存量、拓增量、抓質量”的任務，并強化高端市場培育、價格秩序管理等方面的工(gōng)作。

此外(wài)，寶豐酒業、汾陽王、黃鶴樓等清香品牌都已吹響全國化号角。例如，寶豐酒業在上海、深圳等地确定了與十億級規模大(dà)商合作，深圳已進入産品導入運營期；湖南(nán)長沙、湖北(běi)武漢、四川成都等地也進入了鋪市運營階段。

随着經濟複蘇，2023年清香的全國化進程加快，可能會升華清香熱。郝亮亮認爲，隻要大(dà)環境穩定，清香在南(nán)方完全可以快速開(kāi)拓出類似醬酒在山東、河南(nán)的市場氛圍。這其中，牛欄山、紅星、衡水老白(bái)幹、黃鶴樓、石花、河套、蒙古王等山西省外(wài)清香品牌，也在北(běi)京、天津、河北(běi)、湖北(běi)、内蒙古等地形成拱衛之勢。

而在大(dà)本營市場山西，“2023年，清香會從一(yī)枝獨秀向百花齊放(fàng)轉變”，郝亮亮介紹，近年來，山西以“清香大(dà)時代 醉美是山西”爲号角，正在推動各大(dà)品牌發展，不少省内品牌通過加碼中高端、發力線上等舉措，已提前走向省外(wài)市場，梯隊結構日益完善。

業内人士預測，2023年清香的複蘇，将從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等大(dà)本營市場，逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南(nán)方市場輻射，最終做到以點帶面的快速發展。

“2023年，濃香應該還将延續‘頭部品牌引領、深化全國化進程’的發展路徑”，安徽常青商貿有限公司總經理朱鴻俊表示，濃香體(tǐ)量大(dà)、産地廣、品牌積澱久，依然具有強大(dà)的聚合優勢。

時至今日，頭部酒企已做到從千元價格帶到百元口糧酒全覆蓋。朱鴻俊認爲，濃香酒企在市場規模、産品結構、價格帶覆蓋等方面的優勢還将進一(yī)步突出，形成“頭部引領、中部跟随”的格局。

在與醬酒競争激烈的河南(nán)，楊廣偉認爲，濃香以性價比高、品牌知(zhī)名度大(dà)等優勢，在宴席市場具有統治地位。随着全面放(fàng)開(kāi)，酒類消費(fèi)升溫，濃香還能夠以宴席等爲突破口，找到新的增長點。

樂觀VS謹慎

春節假期前的年貨節期間，叮咚買菜上白(bái)酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白(bái)酒較受歡迎；1919數據顯示，白(bái)酒銷量同比上漲了36.01%，其中20-40歲的消費(fèi)者爲主要購買人群，占比達到54.21%。

華泰證券認爲，春節旺季動銷改善有望奠定良好開(kāi)局，市場信心得到提振，後續經濟活動修複及擴内需支撐下(xià)，2023年闆塊有望實現景氣複蘇。

國泰君安預計，從2023年下(xià)半年開(kāi)始，白(bái)酒行業有望重回業績上行期。白(bái)酒将開(kāi)啓一(yī)輪3年至5年維度的業績周期，其中今年下(xià)半年開(kāi)始，白(bái)酒有望邁入1-2年的業績上行期，核心驅動因素是居民收入實質性回暖及行業去(qù)庫存，闆塊在低基數下(xià)開(kāi)啓新一(yī)輪業績上行周期。

但與券商就白(bái)酒市場的樂觀預期相比，部分(fēn)酒商則表現得更冷靜。

“疫情過後，雖然消費(fèi)頻(pín)次沒變，但量下(xià)降了。”王新合坦言，“今年我(wǒ)們會更加謹慎，砍掉銷量不佳的産品，保證資(zī)金鏈穩健。”

楊廣偉也表達了類似的觀點。他表示，“2023年依然不太樂觀，經銷商完成‘開(kāi)門紅’仍有壓力。”他認爲，中秋之前都是淡季，2023年的具體(tǐ)走向要看春糖期間廠家給出的信号。

也有酒商堅定看好2023。郝亮亮介紹，公司今年計劃要把銷售額提高1倍，并加強線下(xià)、線上的聯動。他表示，通過堅持差異化的發展路徑，“公司掌握了經營的主動權，錯開(kāi)暢銷大(dà)單品，選擇有潛力的産品。前期選品非常謹慎，會比普通酒商多花3倍時間了解産品、政策、潛在消費(fèi)需求；後期則通過多次小(xiǎo)批量市場驗證後，才會加大(dà)投入。”

市場的熱情與經銷商的冷靜雖有不同，但以2023年春節爲節點，酒市已開(kāi)啓新的階段。

華創證券總裁助理兼研究所所長、大(dà)消費(fèi)組組長董廣陽表示：“2023年前面一(yī)段時間，是2022年壓力的延展，随着經濟複蘇，相關問題都會改善。”

他認爲，酒業經2-3月分(fēn)平穩過渡後，随着春糖召開(kāi)、上市酒企一(yī)季報披露，有望從3月中下(xià)旬到9月實現持續穩健的回升。

在整個過程中，經銷商是用真金白(bái)銀書(shū)寫酒業發展史，帶有敬畏之心尊重商業邏輯，需要動作穩健；市場輿論抱着對酒業繁榮的願望，做出更美好的預期，期待更高。

酒業要長遠發展，需要兩種觀點相互碰撞。但是在這次新老周期交替中，我(wǒ)們可能更需要擺脫疫情三年焦慮的慣性，抱着極大(dà)熱情，去(qù)尋找新機會。正如巴菲特所言：别人瘋狂時我(wǒ)恐懼，别人恐懼時我(wǒ)瘋狂。

2023年，有可能是酒業值得“瘋狂”的一(yī)年。

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