編者按：

揮别2023，這一(yī)年，酒業競争愈發白(bái)熱化。白(bái)酒TOP5門檻已逼近300億大(dà)關，核心大(dà)單品的競争門檻也随之提升，從千元價格帶到次高端的市場厮殺也更加激烈；這一(yī)年，量價結構、廠商關系，都考驗着酒企的戰略判斷和決策……

迎來2024年，酒業進入新的發展周期，酒業市場格局、競争環境以及營銷模式都将發生(shēng)改變，這些變化将影響酒業未來3-5年甚至更長遠的發展，酒企該如何調整策略，以在變化中求得新發展？酒商又(yòu)該如何順勢而爲，在調整期尋求破局之道？

爲此，酒業家特推出《預見2024》系列文章，客觀呈現各方對2024酒業發展的預判及建議，本文爲首篇。

酒業進入發展弱周期，市場壓力猛增，消費(fèi)出現疲态。中國酒業将提前進入M型雙峰消費(fèi)時代，産業結構、競争結構、消費(fèi)結構發生(shēng)變化，進而導緻企業的戰略結構、營銷結構、市場結構發生(shēng)巨變。率先做出調整的企業、商業、終端，都将有可能成爲跨越周期的強者。

基于多年服務多家酒企的經驗積累，卓鵬戰略率先洞察行業雙峰結構趨勢，并提出六大(dà)結構性調整對策。本文将具體(tǐ)呈現雙峰消費(fèi)時代的變化和特點，并從産品、市場、渠道、商業、創新、品類六大(dà)方面給出調整建議，以期爲行業在弱周期貢獻發展智慧，提供思考方向。

中國酒業進入雙峰型消費(fèi)時代

一(yī)、中産階層呈現出“優價峰”+“新奢峰”的消費(fèi)結構

中國經濟長期向好的根本面沒有發生(shēng)改變，但疫情開(kāi)放(fàng)後的2023年，國外(wài)局勢的不确定性，以及國内經濟環境面臨較大(dà)壓力，導緻消費(fèi)者對未來收入預期和增長環境持謹慎态度。

我(wǒ)國龐大(dà)的中産群體(tǐ)構成了強大(dà)的消費(fèi)基本盤，面對宏觀經濟壓力，中産消費(fèi)紅利期還能持續多久？是否會提前進入消費(fèi)陷阱？中産階層消費(fèi)觀念是否逐漸分(fēn)化？

卓鵬戰略研判：我(wǒ)國中産階層已逐步走向M型消費(fèi)結構。即中産群體(tǐ)消費(fèi)結構分(fēn)化，部分(fēn)中産持續保持中高消費(fèi)水平，傾向于追求更高品質、更高顔值、更優服務的商品，消費(fèi)水平及生(shēng)活質量進一(yī)步提升；另外(wài)一(yī)部分(fēn)中産群體(tǐ)受宏觀壓力和收入預期下(xià)降壓力的影響，更加偏向保守型消費(fèi)，趨向于追求性價比更高的商品和服務——在中國消費(fèi)結構不斷升級的背景驅使下(xià)，中産消費(fèi)市場會呈現“優價峰”、“新奢峰”的兩端化發展格局。

（1）優價峰：商品性價比成爲消費(fèi)主動能，優價消費(fèi)理念逐漸深入人心，成爲市場消費(fèi)的主流

優價消費(fèi)者更注重商品的實用性和性價比，傾向于購買價格适中、品質良好的商品，而不是奢侈品和高價商品，也不會盲目追求品牌和奢華。優價消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者可以選擇更加适合自己的産品，也可以通過更加環保、健康的産品來提高自身的生(shēng)活品質。

▲各國産品在全球消費(fèi)者心中的印象關鍵詞

資(zī)料來源：Statista、華爾街見聞、中信建投

從市場表現來看，多數品牌以下(xià)沉市場爲核心，持續進行消費(fèi)引領。正新雞排以15元的平均客單價橫掃市場；瑞幸咖啡以9.9元活動商品持續引流，客流量提升20%-30%；盒馬推出“移山價”商品，爆款連連；拼多多市值超過阿裏的消息沖上熱搜；以折扣店、線上奧萊爲代表的平價零售業态崛起；多數品牌的下(xià)沉市場戰略，很好地印證了商品的極緻性價比已成爲大(dà)衆消費(fèi)的主要動力。

當下(xià)消費(fèi)市場持續回暖，消費(fèi)者需求趨于多元化、個性化。中國消費(fèi)者協會發布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權輿情分(fēn)析報告》顯示，追求“性價比”成爲居民消費(fèi)新趨勢。“物(wù)超所值”是消費(fèi)的核心所在，年輕一(yī)代“該花花，該省省”，多數消費(fèi)者開(kāi)始選擇實惠的大(dà)牌平替，使得高性價比國貨崛起。比如珀萊雅超越歐萊雅成爲天貓、抖音商城美容護膚品類銷售冠軍，便是當下(xià)消費(fèi)“性價比”爲王最直觀的注解。

（2）新奢峰：高品質、高品位的新奢消費(fèi)理念，推動産業結構持續優化和升級

新奢消費(fèi)者更注重商品的品質和品牌，追求高品位生(shēng)活，但同時注重适度消費(fèi)，不過度追求奢侈和豪華。新奢消費(fèi)符合當代高質量中産消費(fèi)群體(tǐ)的經濟實力和審美需求，成爲一(yī)種全新的生(shēng)活态度和消費(fèi)趨勢。

新奢消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者對高品質、高品味生(shēng)活的需求，促進品牌和企業的升級和創新，推動産業結構的優化和升級。同時，新奢消費(fèi)的興起對于推動消費(fèi)升級和經濟發展也具有重要意義，值得品牌和企業關注并積極應對。

二、中國酒業進入雙峰型消費(fèi)時代

基于消費(fèi)大(dà)環境的變化，在酒業新發展周期，大(dà)衆價格帶和次高端價格帶将得到空前發展，形成穩定的“雙峰”格局，中國酒業進入“雙峰”消費(fèi)時代。

首先，大(dà)衆消費(fèi)重新成爲酒企業績增長的主要動力之一(yī)。消費(fèi)者對價格變得越來越敏感，大(dà)衆酒的市場潛力被進一(yī)步挖掘，向全品類化、全價位化進化。

100-200元的大(dà)衆盒裝酒被重新激活，煥發新的增長動力，如洋河的海之藍(lán)不斷煥新，保持連年穩定增長。大(dà)衆光瓶酒和大(dà)衆盒裝酒均呈現出“品牌+顔值”的發展趨勢；消費(fèi)者的消費(fèi)态度更加冷靜，“品質+性價比”成爲消費(fèi)主調性。

30-80元的大(dà)衆光瓶酒會呈現擴容式發展，清香熱浪潮進一(yī)步加快了大(dà)衆光瓶酒的發展，以玻汾爲代表的大(dà)衆光瓶發展迅猛，逐漸發展爲百億規模，成爲大(dà)衆酒的中堅力量。

優價消費(fèi)理念将推動大(dà)衆酒的再次進化，也将推動整個産業的發展，釋放(fàng)酒業産能，滿足了人民向往美好生(shēng)活的需求。

其次，酒業決勝次高端，混戰加速。社會宏觀經濟的不确定性，并未對次高端酒市場的發展造成嚴重沖擊，高品質、高品位的新奢消費(fèi)将推動次高端成爲酒業升級、業績增長的核心動力。

重點布局次高端已成爲名酒廠、區域酒廠的集體(tǐ)共識，并上升至品牌發展戰略。各品牌通過挖掘自身的稀缺價值、競争的比較價值和滿足消費(fèi)者的信任價值，持續引領品牌向上。

其中300-500元價格帶進入高速擴容期，當前市場容量約爲1000億左右，未來會突破1500億，劍南(nán)春在這一(yī)價格帶迅猛增長且已成爲王者；500-800元價格帶的當前市場容量約爲700億左右，未來會達到1000-1500億，這一(yī)價格帶目前由夢之藍(lán)、低度國窖、部分(fēn)醬酒品牌引領。次高端産品逐漸成爲新奢消費(fèi)的主流。

白(bái)酒行業已進入新的進化周期，由于消費(fèi)人群的變化、消費(fèi)觀念的改變，酒業市場格局、競争環境以及營銷模式都将發生(shēng)改變，必将随着市場環境的變化而進化，這次進化必将影響酒業未來五到十年的發展方向。

六大(dà)調整對策助力酒企跨越行業弱周期

一(yī)、産品結構趨勢：三類酒企2024如何聚焦雙峰逆增長

1、寡頭競争的焦點在于專業化與挑戰高端化

十四五期間，酒業進入寡頭競争時代，市場由增量發展向存量競争轉變，行業寡頭競争戰和沖刺戰開(kāi)啓，以茅台、五糧液、洋河、汾酒、泸州老窖、劍南(nán)春爲代表的頭部酒企在全國市場不斷深化、全價帶布局不斷完善。寡頭之間的競争越來越激烈，過去(qù)營收百億就可以跻身行業CR5，而2022年CR5的營收門檻就已達到250億，2023年CR5門檻更已突破300億。

增長重心由整體(tǐ)規模向單品規模轉變：核心大(dà)單品是企業的重要護城河，大(dà)單品的持續暢銷和穩定，決定了企業的利潤獲取能力、廠商關系維系能力和業績增長承壓能力。目前全國共有六家300億級酒企，十餘家百億+酒企，頭部酒企核心大(dà)單品的競争門檻逐漸由百億規模上升至兩百億甚至三百億的規模，如水晶劍已達200億+規模，普五規模達550+億，飛天茅台規模近1000億，酒企核心大(dà)單品的規模競争直接決定行業競争格局。

寡頭之間價位段引領是未來發展關鍵：當前階段，很多名酒廠一(yī)味追求銷量，忽視了長遠的戰略布局。據卓鵬戰略研究發現：過去(qù)中國名酒均是用5年左右時間戰略布局某一(yī)價格段市場，用5-10年時間收獲市場。目前飛天茅台的價格長期位居3000元左右，對于超高端的消費(fèi)者滲透率很高，而1000-3000元的市場目前仍處于空檔期，并未誕生(shēng)統治性的品牌或産品。對當下(xià)300億級的名酒企業來說，未來面臨的最大(dà)挑戰是誰能夠率先在1500-2000元之間突破并引領市場。因此名酒廠不僅要着眼于眼前的銷量增長，更要放(fàng)眼未來，提前戰略布局超千元的引領性價位段，以核心大(dà)單品的市場規模和價位引領構建競争壁壘。

2、濃清醬混戰，次高端成爲行業競争焦點

未來3-5年，次高端産品的消費(fèi)群體(tǐ)最爲廣泛，消費(fèi)場景也十分(fēn)豐富，這一(yī)價格帶的産品既可以作爲地方接待的名片，又(yòu)是政商務和宴席的主流。酒業主要的增長動力一(yī)定會來自次高端價位段。

未來3-5年，300-400元産品會超級放(fàng)量，500-600元産品會走向成熟，成爲酒業最大(dà)的增長動力。從各企業的市場動作來看，“決戰次高端”已成爲全國名酒、頭部醬酒、區域龍頭酒企的重點發展戰略。

全國名酒方面，泸州老窖重點布局特曲60版及窖齡酒，劍南(nán)春的業績增長主要依托水晶劍，郎酒重新成立紅花郎事業部，汾酒青花20亦成爲了百億級大(dà)單品。

區域龍頭方面，白(bái)雲邊依托次高端沖刺企業百億規模，口子窖推出兼20次高端新品，衡水老白(bái)幹戰略布局十八酒坊15年、20年。目前區域名酒在300元左右産品已呈現出放(fàng)量趨勢，未來500元左右産品也會規模性放(fàng)量。

從品類來看，濃香品類的超級單品是水晶劍；清香品類發力的黃金價格帶是300-600元，目前由青花系列引領，已達百億級規模，未來在500-600元價位段有重大(dà)發展機會；醬酒目前頭部高度集中，進入穩增長的新周期，未來醬酒産業的競争會集中在300-500元、500-800元價格帶。

從市場來看，次高端白(bái)酒消費(fèi)逐漸向城市大(dà)衆普及，伴随經濟回暖和消費(fèi)升級，次高端消費(fèi)場景逐漸由政商務消費(fèi)向宴席消費(fèi)、節慶消費(fèi)、城市大(dà)衆宴請等場景叠代。次高端暢銷産品的價格也在不斷上移，300-500價格帶暢銷産品基本站穩400元+；500-800價格帶暢銷品維持在600元+。

未來3-5年，次高端消費(fèi)将呈現“300-600-800元”的主力價格分(fēn)布，廠商要積極發力次高端，優先搶占300-500元市場，率先布局500-800元市場，300元放(fàng)量、600元培育進行高競争性增長。

3、大(dà)光瓶酒力量凸顯，開(kāi)啓高線光瓶高速增長模式

大(dà)光瓶産業持續結構向上，容量向大(dà)，品類向新，是近20年唯一(yī)沒有受整個産業周期調整影響，且一(yī)直呈現量價齊升的産業，市場結構的消費(fèi)多元化推動了光瓶酒的進化，推動着光瓶酒向全品類化、全價位化發展，推動高端高線光瓶的崛起。

大(dà)光瓶産業是頭部名酒第二、第三增長曲線，是頭部企業三大(dà)百億戰略（高端100億、腰部100億、底盤100億）的核心組成部分(fēn)；大(dà)光瓶是省酒品牌全省化的核心抓手，是強省戰略的第二增長極；大(dà)光瓶也是各酒廠搶占區域消費(fèi)者、搶占市場的關鍵。因此不管是名酒廠還是區域酒廠，重視并大(dà)力發展光瓶酒是下(xià)一(yī)階段的重中之重。

未來，光瓶酒會呈現四大(dà)發展機會：

從市場上來看，大(dà)光瓶市場容量從塔尖型向橢圓型轉變，年複合增長率達20%-30%，未來規模将突破1200億甚至1500億；

從價格來看，大(dà)光瓶價格曲線呈現出30-80元腰部高速擴容帶，下(xià)線逐漸萎縮、上線持續突破，50元成爲光瓶酒的黃金價格段，也是名酒發力的主流價格段，同時老玻汾、綠脖西鳳的快速增長也會促進腰部光瓶市場的進一(yī)步擴容；

從品類來看，大(dà)光瓶品類曲線将呈現濃清雙分(fēn)天下(xià)的局面，尤其對于清香酒來說，新國标将促進光瓶酒升級，同時更有利于大(dà)清香擴容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白(bái)幹、青花瓷等；

從消費(fèi)人群來看，三大(dà)新酒客将成爲光瓶酒消費(fèi)的主力軍：新中産新商務新酒客、新青年新酒客、她經濟新酒客；因此，光瓶酒的營銷要走時尚化、差異化、内容種草的新路線。

光瓶營銷要突破中心化營銷傳播結構，立足全網域、全渠道，實現多觸點、多場景的消費(fèi)覆蓋，以優質内容捆綁消費(fèi)人群，滿足營銷廣度與精度的需求。

一(yī)要流量思維，以點爆發，打造新終端，新傳播、新内容，構建私域流量，構建流量入口，實現流量變現；二要場景思維，圍繞核心餐飲展開(kāi)場景營銷，把終端場景化、品牌場景化，構建體(tǐ)驗營銷，打響新餐酒融合内容戰；三要社群思維，通過大(dà)V引導及互動體(tǐ)驗打造區域市場口碑，引爆社群進行裂變轉化；四要種草思維，整合抖音、微博等各大(dà)平台進行話(huà)題炒作，并整合區域主流圈層進行多渠道擴散，迅速形成TNT式傳播。

二、市場結構趨勢：未來市場競争的焦點在于城市化戰略與核心城市群的攻占

1、酒企市場競争的焦點向城市化轉移

改革開(kāi)放(fàng)四十年，是中國城市蓬勃發展的四十年，截至2022年末，我(wǒ)國城鎮化率已經達到65.22%，城市經濟活躍，部分(fēn)城市經濟總量及城市人均消費(fèi)能力已接近或達到初級發達水平，城市及城市群的吸虹能力及增長能力依舊(jiù)堅挺，

圍繞一(yī)二線城市、省會城市、副省級城市、百強縣等展開(kāi)城市化布局，将高點城市及省會戰略提升至企業戰略，大(dà)力發展經濟實力發達、人口資(zī)源豐富城市/城市群，打造市場樣闆，構建優勢闆塊，成爲名酒企和區域品牌的首要市場戰略。

對标化：以競争爲導向，酒企要完全對标主流競品及頭部競品，以頭部競品爲标杆，制定全面的競争性策略，圍繞競品的終端建設、消費(fèi)培育進行雙對标，圍繞核心團購商、核心意見領袖、核心終端等進行對标布局，做好城市發展模型。通過構建産品壁壘、圈層壁壘、團購資(zī)源壁壘、核心終端壁壘等，樹(shù)立自身在資(zī)源方面和消費(fèi)者方面的競争優勢，強化在核心市場的掌控力和銷售力。

短鏈化：酒企要重點培育核心大(dà)店，直管直控核心終端，廠商一(yī)體(tǐ)運作核心市場，對大(dà)店進行深度捆綁，甚至股份化捆綁。此外(wài)，在行業弱周期中，酒廠的增長壓力和渠道的庫存壓力同時出現，倒逼廣大(dà)廠商開(kāi)展主動營銷動作，進行短鏈化消費(fèi)培育。如泸州老窖圍繞消費(fèi)者和渠道，開(kāi)展雙“124”工(gōng)程，即100三類+、200家二類、400家A類，堅定不移地深化控盤分(fēn)利模式，堅定不移地深化落實“直營+分(fēn)銷”渠道運營模式，壓縮渠道層級，加快全國各城市不斷下(xià)沉深化，加強對核心終端及核心消費(fèi)者的直營和掌控。

直營化：城市及城市群的多元化、顆粒化特征決定了企業僅僅依靠商業資(zī)源、商業力量搶占城市制高點是遠遠不夠的，名酒加強直營核心渠道、直營核心消費(fèi)者是城市攻堅，持續高占有的必要條件。

如泸州老窖，在其商業力量對省會城市久攻不下(xià)時，酒企會派出直營團隊對核心終端進行直管直控，采用一(yī)店一(yī)策的方式直接賦能終端，同時以公關形式進行消費(fèi)者培育，促進消費(fèi)轉化；武陵的高速增長也得益于酒企的“直營終端、直營大(dà)店”模式，廠商一(yī)體(tǐ)化運營，深度挖掘、深度服務大(dà)店背後的消費(fèi)者，完成了“廠-店-人”直營模式的轉化。

卓鵬戰略建議：酒企要直面核心終端，直面核心消費(fèi)者，配稱直營化團隊進行專業化運營，爲城市攻堅戰做好充分(fēn)的直營化準備。

2、全國化重點看五大(dà)城市群攻堅力

目前國家經濟發展的重要引擎和中心仍集中在華東、華南(nán)等地區，因此對于百億級、數百億級全國化酒企來說，品牌的戰略重心要與國家的經濟中心相吻合，戰略布局發達闆塊、發達區域、發達城市等重點市場，即長三角、珠三角、長江中遊，京津冀和成渝五大(dà)城市群。

根據國家發展相關規劃，卓鵬戰略提出，名酒廠一(yī)定要構建百億級的城市群，構建30-50億的省級基地化戰略，以城市群爲發展闆塊，重點布局，重點攻堅。以城市群爲單位，構建城市群的百億戰略、規劃百億發展路徑、配稱百億市場的推廣組織。如果将五大(dà)國家級城市群均打造爲百億級規模，那麽名酒廠将向500億規模進發。如五糧液是第一(yī)個在華東地區規模過百億的品牌，汾酒的長三角、珠三角戰略已見成效，泸州老窖的戰略重心也向南(nán)方城市群轉移，名酒廠紛紛搶占各大(dà)城市群的有利市場，這就極其考驗全國名酒的文化作戰能力、市場作戰能力、商業作戰能力、消費(fèi)培育能力和城市群的攻堅能力。

三、渠道結構趨勢：未來考驗企業的是老渠道的營銷分(fēn)離(lí)、BC一(yī)體(tǐ)，與新渠道占比能力

1、BC一(yī)體(tǐ)化運營，将傳統渠道進行營銷分(fēn)離(lí)

煙酒店渠道仍是目前酒業的主要銷售渠道，而傳統煙酒店的營銷模式單純以銷量爲導向、以利益爲驅動進行B端建設，導緻終端爲獲取更多業績獎勵，主動降低産品價格以促進銷量，造成市場亂價、動銷受阻，形成惡性循環。在BC一(yī)體(tǐ)化運營時代，酒企不僅要憑借利益與B端進行深度捆綁，更要把B端背後的消費(fèi)者進行深度滲透，解決消費(fèi)者的培育問題，建立BC一(yī)體(tǐ)化運作模式，進一(yī)步促進産品動銷。

新發展周期下(xià)，酒企需要解決兩大(dà)渠道新命題：一(yī)是傳統渠道的名煙名酒店、餐飲店、夫妻店等如何進行微創新；二是全域化營銷時代來臨，企業如何布局新興渠道路徑。

酒企在BC一(yī)體(tǐ)化運營的基礎上，要導入營銷分(fēn)離(lí)模式，“營”、“銷”雙組織服務同一(yī)個終端。其中“銷”組織負責商務談判、促進動銷；“營”組織不僅要靠标準化的三闆斧（基地遊、拜訪、小(xiǎo)品會）進行營銷推廣，更要實施一(yī)系列的微創新動作來深度服務終端背後的消費(fèi)者。武陵、李渡、華緻酒行等能在行業弱周期下(xià)實現逆勢增長，均是實現營銷分(fēn)離(lí)的結果，其在渠道改造、組織調整和終端執行等方面的變革經驗，值得行業深度研究和學習。

以武陵爲例，武陵設計了六大(dà)不同職能部門，将營銷分(fēn)離(lí)，利用精細化的分(fēn)工(gōng)來确保營銷的專業性，充分(fēn)提升終端的運營能力和消費(fèi)者教育能力。其中推廣部負責運營客戶，利用品鑒會、内容營銷等活動形式促進終端的動銷；業務部負責拜訪終端，落地廠家政策，助力活動的實施；商務部負責簽約終端，系統管理終端的産品配額及産品配送；運營部負責終端的庫存管理、陳列氛圍管理，及對賬工(gōng)作；終端管理部負責終端的産品布局，對終端的表現進行評估管理；監督部負責以消費(fèi)者身份檢查終端有無亂價行爲，并上報給銷售負責人。

而華緻酒行的高速增長除連鎖闆塊不斷擴張外(wài)，還得益于其在營銷分(fēn)離(lí)化的戰略布局。華緻酒行提出并實施了“700項目”，向“小(xiǎo)B大(dà)C”轉化，在全國範圍内篩選出包括省會及周邊城市、地級市、百強縣在内700個具有中高端酒水消費(fèi)能力的區域，發展複合式零售網點并重點培育連鎖門店客戶，進一(yī)步擴大(dà)公司營銷網絡體(tǐ)系輻射範圍。并通過建立3+3區域戰鬥小(xiǎo)組模式，3人招商、3人運營，營銷分(fēn)離(lí)，加強區域市場專業化系統化運營。

2、不重視後電商時代紅利的企業終會落後

不同于傳統電商的單一(yī)銷售功能，後電商時代注重公域流量與私域流量的結合、線上宣銷與線下(xià)互動的結合，利用直播賣貨、制造話(huà)題等方式進行内容營銷，從而進行消費(fèi)者培育。

後電商時代來臨，爲酒企帶來二次騰飛機遇。2022年新電商酒類銷售規模已達1000億，銷售占比12%左右，預計未來三年在視頻(pín)内容持續興起的背景下(xià)，直播電商、内容電商、私域電商等模式的引領下(xià)，新電商平台銷售占比将增長至25%-30%。

後電商時代，酒企要抓住新電商平台擴容期。以抖音爲例，抖音2022年酒類銷售規模260億左右，今年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%，2023年抖音酒水銷售規模首次突破400億元，未來大(dà)概率會達到800億甚至1000億元。後電商時代，酒企要注重直播電商、達人帶貨和線上宣銷一(yī)體(tǐ)的種草，加強官抖的運營，抓住市場紅利期，通過線上營銷打造專銷産品，實現電商渠道的專銷化，同時進行線上大(dà)規模招商和系統化布局。後電商市場的擴容爲酒企、酒商的逆襲提供發展機會，未來酒企新電商銷售規模如何占比達到銷售額的30%，成爲衆多酒企的戰略命題。

3、專業化連鎖渠道必将成爲未來酒業主流渠道之一(yī)

目前全國有680萬家便利店，320萬家名煙名酒店，名煙名酒店也是當下(xià)酒企的主要流通渠道。未來，名煙名酒店将實現品牌化發展，酒業的主流渠道将向連鎖渠道轉移。頭部酒商華緻酒行和1919酒類直供連鎖門店數量均已超兩千家，泰山名飲、名品世家等也已近千家規模；區域連鎖品牌小(xiǎo)酒喔、金輝雲酒貨倉、順義名酒行等也呈迅猛增長态勢。

酒類流通連鎖風口已至，已經形成了全國化連鎖、區域化連鎖并行的态勢，連鎖渠道必将成爲未來上遊酒企的必争之地。但與其他業态相比，便利店的連鎖化程度已經達到24%，餐飲行業的連鎖化率19%，酒店行業的連鎖化率35%，醫藥行業的連鎖化率更是達到57%，酒類行業6%左右的連鎖化率仍顯得很低，如果未來酒業連鎖化率達到20%-30%，意味着連鎖渠道将成爲酒業流通的主流渠道，連鎖企業将成爲酒廠的超級大(dà)商。

卓鵬戰略建議，上遊企業要主動與全國性連鎖酒商進行深度捆綁，如資(zī)本介入進行戰略投資(zī)、實行1+1（主品+專銷）合作模式、與連鎖酒商聯合運營開(kāi)發新産品等。同時區域連鎖也要主動和頭部名酒、區域名酒進行戰略合作，進行供應鏈優化和整合，協同發展。

未來連鎖渠道會占據流通渠道的半壁江山，酒企如何整合頭部、區域連鎖資(zī)源，提前布局連鎖賽道，與連鎖品牌深度捆綁，是應對渠道結構變革的關鍵所在。

四、商業結構趨勢：未來頭部酒商與新酒商力量凸顯

1、後電商時代開(kāi)啓，直播達人平台+私域電商平台成爲新酒商的主力軍

目前很多酒企對電商平台的認知(zhī)仍停留在低價、雜(zá)亂的層面，對電商平台的銷售影響力不清晰，未察覺到電商平台的發展紅利和增長勢頭，因此電商領域的發展并未引起酒企戰略性的重視和布局。

後電商時代來臨，抖音、私域電商等電商平台不斷興起，電商平台營收占比向30%進發。同時直播達人及直播平台影響力不斷提升，成爲線上銷售業績的主要貢獻力量。

以酒仙集團爲例，其作爲酒業電商領域的引航者，内部孵化了MCN團隊，成功打造了“酒仙網拉飛哥”、“酒仙亮哥”、“酒宮格格”等多名頭部直播達人。酒仙拉飛哥單場突破五千萬、酒仙亮哥更是創下(xià)單場直播破兩億的銷售記錄，基本達到傳統酒企、傳統酒商一(yī)年的銷量；“東方甄選将進酒”賬号首次開(kāi)播便在3個半小(xiǎo)時内創造了270萬元GMV、觀看人次超56萬的亮眼成績；當當創始人李國慶淘寶直播賣酒首秀銷售額突破1億元，茅台、五糧液、泸州老窖、郎酒等，幾乎所有上播的商品全部售罄。

卓鵬戰略呼籲，酒企在維護傳統酒商的同時，也要及時開(kāi)發新酒商群體(tǐ)。酒企如何與新酒商達成戰略合作、進一(yī)步整合直播電商平台和私域電商平台，從而優化商業結構、平衡新老商形成合力，成爲商業結構變革的重心。

2、百億級頭部酒商出現，内外(wài)部變革與轉型成爲未來商業命題

酒商的集中化是未來發展方向，2023年，酒仙網、華緻酒行正在沖擊百億規模，當百億酒商陣營形成，意味着酒商集中化進程按下(xià)快進鍵，未來不排除會出現數百億甚至千億級超級酒商，如酒仙集團已開(kāi)始布局千億發展路徑。對于頭部酒商和傳統大(dà)商來說，轉型和營銷模式變革迫在眉睫：

内部變革：一(yī)要進行渠道結構的變革，積極擁抱新電商，重點投資(zī)或發育直播電商、私域電商部門，探索新電商發展新模式，進行全域化轉型；二是生(shēng)态結構變革，頭部酒商需進行内外(wài)部平台的分(fēn)化，進一(yī)步優化和整合供應鏈，内部進行營銷結構、營銷模式的變革，如廣東粵強酒業，通過内部孵化若幹區域分(fēn)公司合夥人，共投共建，進行重點市場的布局和掌控。

外(wài)部轉型：酒商要主動進行廠商關系的變革，構建新型的廠商關系和上下(xià)遊産業鏈的生(shēng)态關系，如浙江商源酒業，與多個名酒廠合作構建省級合作平台，與名牌酒企進行深度捆綁，廠商一(yī)體(tǐ)共建核心市場。

五、創新結構趨勢：通過數字化賦能解決動銷問題，将成酒企重點工(gōng)作

1、通過數字化工(gōng)具，加速品牌規模化動銷

當前市場壓力凸顯，消費(fèi)疲态，如何促進産品動銷，引動消費(fèi)複蘇，一(yī)直是酒企酒商最關注的要事大(dà)事。科技迅速發展叠代，消費(fèi)行爲也在不斷變化，以直達消費(fèi)者爲核心的數字營銷不斷向新，行業從開(kāi)始試水數字化發展至今，數字化工(gōng)具運用愈發成熟和廣泛，2024年行業進入弱周期結構性調整，數字化成爲新周期下(xià)消費(fèi)者規模化觸達，培育，規模化裂變的核心手段之一(yī)。

後疫情持續疲态下(xià)，五糧液、洋河、泸州老窖、習酒、古井等爲代表的全國性名酒、省酒龍頭，紛紛加碼“雙方紅包/反向紅包”等數字化營銷手段，加碼消費(fèi)者互動，構建消費(fèi)者私域流量池，同時反向補貼渠道利潤，刺激渠道推力，如泸州老窖，消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎勵後，煙酒店與經銷商獲得相應返利，雙節期間，紅包的金額更大(dà)，玩法更多、更有趣味性，極大(dà)的增加了渠道與消費(fèi)者的積極性，動銷率直線攀升。

卓鵬戰略判斷：明年誰率先布局數字化手段加大(dà)渠道與消費(fèi)投入，誰就能在産品動銷和業務拓展領域走在行業前列。

2、通過數字化工(gōng)具，強化市場精細化管控

數字化工(gōng)具賦能市場的管控主要表現在三個方面：

一(yī)是控盤分(fēn)利，從酒廠到經銷商再到終端，酒企能夠通過數字化工(gōng)具平衡流通渠道各個環節的利潤空間，如劍南(nán)春憑借“直控終端、控盤分(fēn)利”的營銷模式，通過一(yī)物(wù)一(yī)碼技術将産品與“箱-瓶-蓋内”三碼綁定，以及“經銷商-終端店-消費(fèi)者”層層掃碼，明晰渠道及終端利潤，提升數字化管理水平；

二是數字化工(gōng)具使酒企的核心市場有了更精準的經營管理，酒企通過對市場銷售數據的分(fēn)析進行精準配額，進一(yī)步加強市場管控，加強産品價格的管控，維持酒企核心單品的量價平衡；

三是數字化工(gōng)具賦能整個營銷動作的完成，既賦能組織的營銷工(gōng)作，業務員(yuán)的備份、終端的互動，又(yòu)賦能市場費(fèi)用的管理，保證費(fèi)用的精準性和簡潔性，如劍南(nán)春對于宴席渠道的開(kāi)發等動作都是通過數字化工(gōng)具進行的。

3、把握即時零售，圍繞本地生(shēng)活強私域

2017-2022年中國即時零售市場規模實現6年持續性增長，2022年已達5516億元。面對本地生(shēng)活這一(yī)大(dà)金礦，各大(dà)電商平台紛紛開(kāi)啓争奪戰，美團向短視頻(pín)、直播業态展開(kāi)進攻，抖音、小(xiǎo)紅書(shū)在團購業務上火(huǒ)速推進，拼多多也正式上線本地生(shēng)活入口，即時零售借勢興起。

分(fēn)析來看，酒小(xiǎo)二是酒業現階段發展最優的O2O項目，其利用小(xiǎo)程序進行訂單管理，線下(xià)采用社區前置倉的模式即時配送，搶占社區流量。酒小(xiǎo)二當前的增長勢頭非常迅猛，其上海地區通過與抖音的深度合作，牢牢抓住本地生(shēng)活的流量紅利，僅在三個月内就實現了銷量的翻番式增長。

酒業即時零售興起，促進營銷模式的變革，引發酒商的兩大(dà)思考：一(yī)是商業模式變革，二是營銷模式變革。商業模式變革反映在即時零售商業模式的興起。平台在社區建立酒水飲料前置倉，消費(fèi)者線上下(xià)單，平台即時配送。這一(yī)模式在本地生(shēng)活興起之後，成長非常迅速。二是營銷模式的變革，消費(fèi)者線上下(xià)單，平台依據消費(fèi)者的定位進行周邊配送服務爲導向的商業模式正在成爲主流，這将爲傳統渠道的營銷變革變提供新的機會。

六、品類結構趨勢：醬穩清熱，新酒客新物(wù)種鍾愛精啤潮飲威士忌

1、品類發展進入“醬穩、清熱”新格局

醬酒行業度過了高速發展期，并經曆一(yī)年半時間的調整，正式進入“增速換擋期、營銷要素調整陣痛期、庫存與産能平衡期”的三期疊加時代。醬酒由高速發展向平穩發展轉變；營銷要素由以往的招商驅動轉型爲深耕驅動；不斷加速動銷以平衡酒企的超預期投産造成的庫存壓力。醬酒品類進入到穩增長階段，如何市場走穩、價格走穩、市場精耕、價格精耕，成爲醬酒企業實現穩增長的主要命題。

醬酒未來的增長一(yī)定要從“精”上下(xià)功夫，既要圍繞核心終端進行深耕與精耕，也要做好C端和核心團購商的工(gōng)作。對于頭部醬酒品牌來說，如何打赢與名酒廠的全渠道擴張戰成爲品牌發展新命題；對于二三線醬酒品牌來說，其在頭部醬酒及頭部名酒雙重擴張的壓力背景下(xià)，自身面臨四大(dà)發展壓力：業績壓力、招商壓力、組織壓力和産能壓力，因此如何實施品牌的錯位發展，實現新電商、新團購、新渠道的戰略突圍，成爲當前亟需解決的新命題。

對于清香品類來說，汾酒的高速發展将進一(yī)步推動大(dà)清香熱潮，引領清香品類進入新一(yī)輪強周期，品類崛起、産區崛起、梯隊崛起、資(zī)本崛起助推清香勢能進一(yī)步增強。未來5年清香型白(bái)酒市場規模和産業規模将達1500億元，行業占比将提升至20%以上。縱觀清香品牌，僅有汾酒及個别企業抓住清香風口快速擴容，因此清香品牌同時面臨清香熱下(xià)的三大(dà)冷思考：一(yī)是次高端冷思考，如何抓住次高端擴容期，在300-500元持續發力；二是大(dà)衆酒冷思考，如何抓住高線光瓶崛起期，打造光瓶酒超級大(dà)單品；三是品牌、模式和組織的冷思考，跨越周期要靠持續的品牌力，模式力和組織力，構建全國化的營銷組織是關鍵。

2、啤酒品牌進階高端化給精釀啤酒帶來新機遇

我(wǒ)國啤酒行業CR5市占率高達92.9%，行業集中度非常高。在行業格局固化的背景下(xià)，近年來頭部企業聚焦高端産品銷售，啤酒高端化進程加劇，6-9元價格段已經漸成主流，10元以上高端價格段占比也在提升。以往精釀啤酒是小(xiǎo)衆人群（高收入人群）、小(xiǎo)衆場景（酒吧、夜店）、小(xiǎo)衆價位（30-50元），随着規模增長、模式創新、技術升級，成本降低，精釀啤酒主流價位已經和高端啤酒合流。啤酒産業高端化對精釀啤酒來說是巨大(dà)機會。

近年來，精釀啤酒賽道成爲資(zī)本青睐的風口。資(zī)本對精釀啤酒行業的關注和介入有利于精釀行業發展，未來幾年精釀啤酒賽道有望迎來爆發期。2022年全球精釀啤酒市場規模約爲7280億元，未來8年将以年複合增長率11.2%的速率增長，預計在2030年超過17000億元。而我(wǒ)國精釀啤酒2022年市場規模約爲100億元，預計将增長至1000億元，精釀啤酒千億藍(lán)海已經開(kāi)啓。

3、國産威士忌增長迅猛，有望比肩日本威士忌影響力

近幾年國内消費(fèi)者對威士忌的需求持續加大(dà)，威士忌市場入局者也在逐年增多，我(wǒ)國威士忌産能連年增長，需求量持續增加，呈現快速增長的趨勢。數據顯示，2017年-2021年，中國威士忌市場規模從17.80億元成長至49.51億元，4年增長了178.15%。我(wǒ)國威士忌酒2021年的産量爲1398萬升，需求量爲4226萬升，由于威士忌需求量遠高于産量，導緻供需失衡，使得威士忌需要大(dà)量進口，這對于國産威士忌品牌來說是一(yī)個實現擴容增長、快速崛起的發展機會。

從市場表現來看，年輕一(yī)代成爲威士忌酒的主要消費(fèi)者，其中90後占比爲30.37%，95後占比19.4%，00後占比14.07%，三類人群共占比已超60%。同時他們也是抖音、B站、小(xiǎo)紅書(shū)等社交平台的主要用戶群體(tǐ)，更願意爲興趣愛好花費(fèi)時間，獲取更多關于威士忌的相關信息。

卓鵬戰略建議：國産威士忌品牌錨定80-300元價格段，走時尚化、年輕化、國潮化發展路線，抓住威士忌的風口期，實現品牌逆襲，從而比肩日本威士忌在國内市場的影響力。

2024上半年，酒業面臨雙峰型消費(fèi)調整和營銷結構調整的宏觀壓力；2024下(xià)半年，酒業面臨名酒業績壓力、量價平衡壓力、渠道利潤壓力、市場動銷壓力和兩節下(xià)貨壓力。強周期下(xià)，強者愈強，弱者沾光；弱周期下(xià)，創新者勝，不變則亡。酒企需要直面消費(fèi)分(fēn)化壓力，迎難而上，戰略布局“一(yī)高一(yī)低”發展路徑、“雙峰”發展路徑，積極進行産品結構調整、市場結構調整、渠道結構調整、商業結構調整、創新結構調整和品類結構調整。同時對傳統營銷結構進行微創新，對新營銷結構進行微創新，以創新策略跨越行業弱周期，實現品牌的逆勢跨越性增長，赢得品牌及市場的長遠發展！

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