在當前的酒業背景下(xià)，如何“跨越周期，韌性增長”成爲擺在每個企業面前的關鍵命題。一(yī)方面是消費(fèi)承壓、經濟大(dà)環境發展不确定性因素增多；另一(yī)方面，酒企競争加劇、市場投入費(fèi)效比不斷降低，内卷愈發嚴重。在這種發展背景下(xià)，許多酒企嘗試資(zī)源投入重新分(fēn)配，尤其是一(yī)些名酒企業，主動傾斜到最容易産生(shēng)直接動銷與打糧食的環節——終端。

終端爲王不是一(yī)個新詞，直控終端同樣對許多酒企而言也并不陌生(shēng)，但在當前酒業競争白(bái)熱化的背景下(xià)，尤其是行業發展弱預期的背景下(xià)，如何把有能力“下(xià)貨”的核心終端籠絡起來、綁在一(yī)條戰線上，成爲許多酒企品牌實現增長的、爲數不多的确定性選擇之一(yī)。

繼紅包資(zī)金戰後，終端争奪又(yòu)有新動作

前段時間，酒說多次報道過今年比較火(huǒ)的、名酒企業紛紛入局的掃碼雙向返利現象，即包括五糧液、泸州老窖、郎酒、習酒、舍得、水井坊、金沙等品牌通過蓋内獎投放(fàng)現金紅包獎勵，進一(yī)步刺激消費(fèi)開(kāi)瓶，同時這個蓋内獎投放(fàng)是雙向、甚至多向的，在消費(fèi)者掃碼得現金紅包的同時，也會積極不定額的紅包反饋給售賣的終端門店。這樣一(yī)來，在大(dà)單品利潤透明化的背景下(xià)，進一(yī)步調動起終端主動推銷與消費(fèi)者開(kāi)瓶飲用的積極性，一(yī)舉多得。

在業内看來，這樣的現金紅包獎勵從數十元到百元、甚至更高不等，這也需要一(yī)筆不小(xiǎo)的費(fèi)用來支撐，從目前來看顯然是頭部酒企或者一(yī)些次高端品牌和醬酒企業玩得起的，本身就是一(yī)種有門檻的資(zī)金戰。但現在似乎市場上又(yòu)有了新動作：

酒說近期從市場調查中了解到，某名酒企業主動嘗試構建終端聯盟體(tǐ)的模式，目前在山東濟南(nán)、廣東深圳等核心城市正在試點推進。以山東濟南(nán)爲例，當地經銷商占股51%，剩餘股份通過招募核心終端門店來進行分(fēn)配，終端入股需要以不同坎級的年銷售量爲擔保，如果年底完成任務，會在政策返點和整體(tǐ)分(fēn)紅方面有相關傾斜，進而獲得更多的利潤和更具優勢的産品價格政策。

顯然随着掃碼返利政策愈演愈烈，帶來了一(yī)系列不可控的市場截留等連鎖反應問題後，如何更好地搶占頭部、具有深厚團購資(zī)源的優質終端大(dà)店成爲酒企下(xià)一(yī)步需要解決的問題，終端入股成立合資(zī)公司，以法律效益形成契約關系，強化終端聯盟體(tǐ)的構建。

“終端爲王”，距離(lí)消費(fèi)者更近一(yī)些

酒業終端之争的根本是什麽？是消費(fèi)者，在消費(fèi)者碎片化時代，終端是消費(fèi)者最聚集的場所，是離(lí)消費(fèi)者最近的地方，因此這裏是争奪的聚焦。尤其是在當前存量競争的背景下(xià)，行業集中化趨勢進一(yī)步加速，這也意味着行業在争奪優質頭部渠道的基礎上進一(yī)步下(xià)沉，優質的終端門店成爲關鍵，背後指向的是優質的團購消費(fèi)資(zī)源。

酒說在與“老友”濟南(nán)盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛交流時，他提出：當行業處于上行周期，許多名酒廠或者頭部醬酒品牌的配額即财富；但從目前的周期來看，東西反而成了負擔，随着行業産能的釋放(fàng)，但社會需求并沒有相應的增長，供需矛盾在加劇。這個時候有能力的終端門店其實具備着向客戶推薦的能力，誰能抓住核心終端，其實相當于在同價位的市場競争中取得了先機。

說白(bái)了，廠商命運共同體(tǐ)的構建正在從廠商之間進一(yī)步扁平到終端環節，某種程度上這也是行業的一(yī)種内卷。當然随着移動互聯技術的進步，大(dà)數據的成熟，做好終端的精細化管理與激勵也具有成爲現實的可能性。“以開(kāi)蓋掃碼雙向返利爲例，在支持本地經銷商做大(dà)做強、防止竄貨的同時，也有利于核心門店推廣積極性的提高和消費(fèi)者真實開(kāi)瓶率的提升，可謂一(yī)箭三雕。”有終端店主提到。

從酒業進化的趨勢來看，做好價值鏈的再分(fēn)配，除了經銷商，還要顧及并重視終端商的利潤問題。做好價格鏈的再管理，通過合理的機制手段讓無論是經銷商，還是終端商，都摸不準自己最終的出廠價，也隻有這樣才不會陷入“價格穿底、惡性競争”的怪圈。

而“得終端者得天下(xià)”的核心也不在于極緻的消費(fèi)者通道占領，而在于通過利潤分(fēn)配和系統管理，得到終端商的推薦意願，而非惡性的競品引導，這可能是當下(xià)酒企需要格外(wài)注意的。

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