“不管醬酒現在多火(huǒ)，都跟我(wǒ)沒關系，我(wǒ)隻接名酒。”在醬酒熱度飙升、一(yī)路狂奔的2020年，手握五糧液、泸州老窖、劍南(nán)春等名酒經銷權的廣州龍程酒業有限公司董事長溫文龍卻抵禦誘惑，拒絕了許多新興醬酒品牌的代理。溫文龍在那時就笃定地告訴酒業家，進入酒業近20年，他不會将自己的精力和資(zī)産投入到與自己經驗不相符的市場和産品中去(qù)。

如今醬酒熱浪過去(qù)，市場證明了溫文龍判斷的精确，許多中小(xiǎo)型醬酒企業難以在調整期抵禦市場的波動，而名酒企業卻能逆勢實現穩步發展，成爲白(bái)酒行業發展的中流砥柱，龍程酒業也得以在酒業調整期仍然享受着名酒大(dà)發展的紅利。

如龍程酒業溫文龍一(yī)般，對行業和市場有自己判斷的白(bái)酒大(dà)商還有很多，他們在酒行業浮沉幾十年，經曆了多輪的行業周期波動，由此而來的選擇和判斷，在一(yī)定程度上也正是這些大(dà)商們能夠穿越周期的緣由。這些經驗，對于當下(xià)正經曆深度調整的酒業來說似乎更值得去(qù)探究，以期給其他酒商提供思考和借鑒意義。

大(dà)商們的堅持——名酒、名酒，還是名酒

當前，白(bái)酒行業市場份額正加速向頭部聚集，越來越多的經銷商意識到名酒的價值，然而名酒“價格透、不賺錢”也是普遍存在的現象。在酒業家的調研中，要不要“在名酒代理權的争奪上投入更多精力和資(zī)源”已成爲經銷商的普遍困惑。

而對穿越過多個周期的白(bái)酒大(dà)商們來說，他們的選擇毋庸置疑、始終如一(yī)：名酒是過去(qù)以及未來的确定趨勢。

以代理白(bái)雲邊在白(bái)酒行業站穩腳跟，湖北(běi)人人大(dà)經貿有限公司（下(xià)稱人人大(dà)公司）曾一(yī)度得到許多白(bái)酒品牌的青睐，該公司董事長宋甯曾公開(kāi)提到，21世紀初，“幾乎每個星期都有廠家和業務員(yuán)來找我(wǒ)們（求合作），”但其中大(dà)部分(fēn)都被宋甯拒絕了，“我(wǒ)們的自身經營理念決定了要代理哪些品牌”。

當時，宋甯選擇了牽手五糧液；到今天，宋甯的選擇依然是名酒。2023年2月，人人大(dà)公司在總部舉行了一(yī)年一(yī)度品牌計劃簽約儀式，簽約的品牌除了合作多年白(bái)雲邊、五糧液，還有茅台、百威、汾酒、西鳳等等名優酒。

“經營名優酒雖然利潤稍低，但是一(yī)門可以讓企業長久發展的生(shēng)意。”在龍程酒業的創始人溫文龍看來，名優酒是中國白(bái)酒在最近數十年發展過程中沉澱而來的稀缺資(zī)源，不會因爲短期的趨勢和風向而改變。

縱觀龍程酒業的發展曆程，無論是五糧液、劍南(nán)春，還是酒鬼、奔富，郎酒、習酒，龍程酒業所秉承的選品邏輯高度一(yī)緻，即将名優酒作爲公司經營的核心産品。業績既是對這一(yī)選擇最好的反饋，據廣州龍程酒業營銷中心總經理溫思婷介紹，龍程酒業近年來營收和利潤均保持着穩健的增長，近幾年與原有品牌的合作還在繼續深化，團隊也更細分(fēn)和專業化。

“整體(tǐ)來講，名酒優勢的基本面是一(yī)如既往的。”四川省酒類流通協會品牌分(fēn)會秘書(shū)長、上樸公關戰略機構創始人李春林表示，“消費(fèi)者去(qù)點菜的時候，肯定還是點名酒。所以即便是在行業下(xià)行周期，名酒的自然點擊率、流動性這些優勢也是不可能變化的。”

從市場反饋來看，名優酒也擁有更強的抗風險能力。柒善營銷企業董事長李建華告訴酒業家，公司曾對新一(yī)輪的行業周期做了預判，随後更加強與名酒品牌合作。今年以來，雖然外(wài)部環境複雜(zá)，但柒善營銷的業績受市場環境影響較小(xiǎo)，并且“越來越多的經銷夥伴對我(wǒ)們手上的名酒資(zī)源感興趣了。”

溫文龍也提到，企業想要做到基業長青，核心在于其所經營産品的質量，審慎選擇企業的代理産品，其他因素都隻能是錦上添花，而非立身基礎。

順應市場發展大(dà)商的“向上與向下(xià)”

經銷商作爲白(bái)酒銷售渠道的一(yī)個重要環節，向上服務于生(shēng)産商，向下(xià)則鏈接了終端零售及消費(fèi)者。然而經過幾年的品牌擴張之後，渠道結構扁平化的趨勢越來越明顯。如何在變革中找到自身定位，提升自身的話(huà)語權和盈利能力，已成爲經銷商的必修課。

在抉擇的分(fēn)叉口，四川金品源酒業集團公司選擇了向上，進入價值鏈的上遊，加強與廠商合作。

2022年8月，金品源酒業與山西汾杏酒廠銷售公司攜手打造“青花汾杏”億元大(dà)單品。此外(wài)，此次合作的重要目的還包括協助金品源酒業做好戰略轉型升級，幫助金品源實現“從流通商到品牌商的業務體(tǐ)系轉型”。

在戰略合作啓動會上，金品源酒業集團董事長方勇表示，面對行業分(fēn)化趨勢，金品源要順勢而動，采取積極措施，調整品牌思路，調整銷售導向。“不從寬度拿訂單，要從深度取銷量。”爲此，金品源在近年來加強了與上遊生(shēng)産企業的整合，進行廠商一(yī)體(tǐ)化的嘗試，實現“渠道商+股東商”的身份轉變。

12月8日，和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江在2023中國新銳酒商聯盟城市沙龍廈門站演講中也提到：“廠商一(yī)體(tǐ)化的合作機制升級，是确定性機遇，大(dà)盤分(fēn)利下(xià)的利益共同體(tǐ)是根本方向。”

酒業家梳理發現，廠商一(yī)體(tǐ)化也正是一(yī)衆大(dà)商們在做的事。今年10月，龍程酒業獨家代理的“君品習酒傳統文化巡遊活動紀念酒”上市，這标志(zhì)着，龍程酒業與上遊酒商達成更深度的合作，并積極參與代理品牌的升級煥新。

而作爲廣東省頭部酒商之一(yī)，廣東粵強酒業有限公司則更早開(kāi)始“廠商一(yī)體(tǐ)”布局。2020年，粵強酒業董事長王富強提出粵強合夥機制，即“粵強平台，事業合夥”。合夥模式的基礎就是與上遊廠家充分(fēn)合作，“構建供應鏈體(tǐ)系”；2022年，王富強再次提出粵強酒業要構建超級供應鏈，與上遊廠家建立更加牢固緊密的戰略合作夥伴關系，獲得名酒資(zī)源、産能資(zī)源和充足的産品生(shēng)産供應。

到目前，粵強酒業已經與茅台、五糧液、國台、劍南(nán)春、泸州老窖、糊塗酒業、金沙酒業、釣魚台、丹泉、宋代官窖等100多個名酒廠家建立了供應鏈合作關系。“好風憑借力，送我(wǒ)上青雲。經銷商如果能得到酒企的大(dà)力支持，必然營銷實力如虎添翼，開(kāi)拓市場勢如破竹，産品銷量節節上升。”在其官方微信公衆号文章中，粵強酒業提出如此希冀。

在向上遊延伸的同時，實力雄厚的大(dà)商們也不忘向下(xià)整合。酒業家了解到，在下(xià)遊，金品源酒業也與電商、互聯網企業成立合資(zī)公司，重點布局直播電商等直接面對終端消費(fèi)者的渠道，補齊互聯網銷售短闆。截至2022年底，金品源已經與北(běi)京歌德盈香、重慶毛毛蟲等進行了實質性的合作。

有行業人士認爲，白(bái)酒經銷商向下(xià)整合将是未來發展的一(yī)個重要方向，其核心就是整合終端煙酒店或者自建終端。

粵強酒業就提到，終端控制力是經銷商的核心競争力之一(yī)，也是粵強酒業現階段的發力方向。2021年，王富強曾提出，要在“十四五”期間，在全國範圍内建立2000家“粵強名酒店”零售終端。

在當年的秋季中酒展現場，廣東粵強集團副董事長王雙雙進一(yī)步解釋了此規劃：即粵強酒業将開(kāi)始打造連鎖模式，結合原有渠道資(zī)源以及合夥公司、還有電商的流量，形成一(yī)體(tǐ)化的供銷鏈，從線上到線下(xià)要達成一(yī)體(tǐ)化運營。不僅要解決産品在原有的流通渠道的布局問題，同時通過線上宣傳和私域推廣，給所有連鎖加盟店導入流量，解決連鎖店在銷售上流量不足的痛點。據粵強酒業官微介紹，截至2023年11月，零售終端建設工(gōng)作已取得良好進展。

“我(wǒ)覺得廠商一(yī)體(tǐ)化和自建終端兩個方向都是好辦法，都是在蕭條周期中自保的好方法。”李春林認爲，從執行的角度來說，無論“向上”還是“向下(xià)”，都是非常考驗管理水平的路徑，轉型之前，經銷商也需要像粵強一(yī)樣做好自身的擠出建設和規劃再行動。

洞察行業趨勢明确戰略定位是渠道建設的前提

2023年被認爲是中國酒業新周期的轉折之年、分(fēn)化之年。白(bái)酒行業由原來的重視渠道終端，轉變爲更重視消費(fèi)者圈層的全面營銷，渠道爲王正轉向C端爲王。

對此，大(dà)商們顯得較爲淡然，酒業家梳理發現，這份淡定來自于大(dà)商們對行業的判斷，也來自于企業清晰的經營指導理念和戰略定位。

以人人大(dà)經貿爲例，其始終堅持“做終端”，在酒水經銷還處于“坐商”的時代，人人大(dà)便将百威的終端管控理念移植到白(bái)酒領域，率先做終端、做直銷、做服務。通過深耕終端、普建網絡，人人大(dà)率先在武漢成功實現白(bái)酒終端直銷，開(kāi)創了白(bái)酒營銷的新模式，而“做終端”也成了人人大(dà)十多年來發展擴張的基石。

這份堅持，曾讓人人大(dà)在21世紀初與一(yī)些知(zhī)名品牌“擦肩而過”，但也正是因爲這份堅持，讓人人大(dà)穿越白(bái)酒的下(xià)行周期，在激烈的市場競争中成爲勝利者之一(yī)。

宋甯曾表示，堅持與名優酒品牌合作是出于企業經營理念考慮：做終端是長遠的利益考慮，如果不做終端，市場很快會垮下(xià)來；但是從短期看，堅持做終端的确在财力、人力、物(wù)力等方面的投入很大(dà)，如果不是有一(yī)定體(tǐ)量的名優酒企，很難長期持續地投入。

怡亞通集團酒業公司副總裁、康寶公司董事長鄢奎平認爲，白(bái)酒行業有5年一(yī)個小(xiǎo)周期的曲線發展規律，當前經濟下(xià)行壓力倍增，行業信心明顯不足，但機會往往存在于危局之中。他建議，“在各種不利因素條件之下(xià)，經銷商首先需進行産品結構的調整與優化，确保自身核心競争力的穩定和優勢。其次，深挖産品更多功能，爲客戶與消費(fèi)者帶來更多選擇。”

“上等的生(shēng)意做趨勢，中等的生(shēng)意做事情，下(xià)等的生(shēng)意蠅頭小(xiǎo)利。”入行數十年，溫文龍也總結出了自己的生(shēng)意經。他解釋稱：做趨勢，意味着要立足市場對行業的發展有所洞察和判斷，對龍程酒業來說，選擇名優酒是做趨勢，加碼廠商一(yī)體(tǐ)化、布局渠道精細化也是做趨勢。

溫思婷表示，當前的行業形勢下(xià)，像以前兩條腿走路的渠道已經不夠用了，而是要像八爪魚那樣，“要八條腿走路。”這意味着，需要順勢而爲、需要有強适應性，“碰到什麽就變成什麽形态”；也需要收放(fàng)自如，“行業調整的時候能跟得上趨勢變化。流量往哪裏走，觸角就可以往哪裏伸。”

但是在出手之前，溫思婷建議：“要确定自己的企業戰略、發展階段和資(zī)源配置，合作要匹配，不要浪費(fèi)時間、資(zī)源、精力去(qù)平鋪，而是要聚焦。周期低谷先活下(xià)來、站好了再談奔跑和騰飛的夢想。”

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