正值歲末年初之際，茅台再次用超預期的成績單和超20場次的活動爲行業注入新年的發展信心。

12月29日晚間，貴州茅台發布了穩健有力增長的業績：預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸屬于上市公司股東的淨利潤約735億元，同比增長約17.2%，超額完成年度目标。

12月30日上午，在這場超4000人通過線上線下(xià)參與的茅台集團2024年市場工(gōng)作會上，茅台集團還透露：集團營收1639億元，同比增長超20%，利潤總額首次突破千億元大(dà)關，業績再創曆史新高！

回顧2023年，面對複雜(zá)的内外(wài)部環境，茅台在“一(yī)盤棋”戰略主導下(xià)，完成了上線巽風數字世界、推出二十四節氣文化酒、打造“醬香拿鐵”、實施大(dà)額年度特别分(fēn)紅、提高出廠價等一(yī)系列有效提振市場的舉措，也拼出了“兩位數”的增長。

那麽，在産業集中化的“存量”競争下(xià)，還有誰能超越茅台？從市場來看，隻有茅台自己。

值得注意的是，茅台今年的市場工(gōng)作會正是以“美無止境，我(wǒ)無止境”爲主題，已彰顯出企業繼續拼搏的決心和勇于自我(wǒ)超越的雄心。

2024年，茅台要如何完成自我(wǒ)超越？會上，茅台集團黨委書(shū)記、董事長丁雄軍給出了答案——美無止境，要以終端鏈接美好。這句話(huà)看似簡單，實則包含着一(yī)艘千億級航母在未來一(yī)段時間的戰略航向和實施路徑。

丁雄軍也強調：“這是今天最主要的内容。”在微酒看來， 2024年，茅台主要幹什麽，要怎麽幹，重點就落在“終端”二字。

打出的第四張“王牌”

“要堅持‘四端’（産品、渠道、品牌、終端）并駕齊驅。”丁雄軍開(kāi)宗明義，抛出了今天市場工(gōng)作會最重要的一(yī)個觀點。

進一(yī)步來說，“四端”并駕齊驅就是要：

堅持産品爲王，核心是品質，圍繞三大(dà)主業，構建美酒美食美鏈接的産品矩陣；

堅持渠道爲王，核心是生(shēng)态，持續優化渠道體(tǐ)系，尋求各類渠道數量的最佳平衡；

堅持品牌爲王，核心是文化，弘揚茅台價值觀，傳播茅台美文化；

堅持終端爲王，核心是消費(fèi)者，以消費(fèi)者爲中心，打造生(shēng)活和終端的結合體(tǐ)，構建完善茅台美生(shēng)活的終端體(tǐ)系。

戰略的背後，茅台是如何思考的？

綜合梳理白(bái)酒産業發展規律，在計劃經濟時代是産品爲王；上世紀90年代後，市場經濟時代是渠道爲王；2000年之後，随着收入和消費(fèi)觀念的轉變，白(bái)酒進入品牌爲王的時代。一(yī)手抓渠道，一(yī)手抓文化，茅台在2005年利潤登頂行業第一(yī)；到2013年，茅台在營、利上徹底坐穩行業第一(yī)，随後開(kāi)啓了穩增長模式。

在茅台看來，如今到今後一(yī)個時期内将是“終端爲王”的時代。

在當下(xià)的競争中，誰的資(zī)源多，誰的流量大(dà)，誰就能赢得最終的市場。而資(zī)源和流量就是消費(fèi)者，觸達消費(fèi)者，最終要靠終端。從世界500強公司來看，連續10年穩居榜首的沃爾瑪業務遍布20個國家經營着上萬家門店和多個電子商務網站；全球最大(dà)車(chē)企大(dà)衆汽車(chē)的4S店也是遍地開(kāi)花；中國500強裏面的國家電網更是擁有數以億計以家庭爲單位的終端……

從這些例子不難看出，終端強，企業強。一(yī)個企業要做強做優做大(dà)必須擁有或控制終端。如果說，産品、渠道和品牌是茅台打出的前三張“王牌”；那麽，終端就是茅台在新周期下(xià)打出的第四張“王牌”。而關于“四端”的邏輯關系，丁雄軍特别強調：“不是後者推翻前者，也不是否定的邏輯，而是前者做好的基礎上，層層遞進的關系；必須前面做好了，才有後面。”

不隻是售貨終端，更是超級生(shēng)态體(tǐ)系

需要指出的是，茅台所提出的終端建設不隻是傳統意義上的售酒的場所。

首先，在形态上，茅台的終端是虛實結合的。這些終端包括店、集市、商超等線下(xià)具體(tǐ)的物(wù)質載體(tǐ)，也包含電子商城、直播等線上的數字形式。

其次，在業态上，茅台的終端是多功能融合，這也是未來終端建設落地的指導綱領。

第一(yī)種終端是美酒業态，具備酒産品銷售功能外(wài)，還有文化、體(tǐ)驗等功能；第二種終端是美酒+美食業态，在第一(yī)種業态的功能之上，還有美食銷售、體(tǐ)驗功能，能夠銷售茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小(xiǎo)淩酒心巧克力等，将來還能做茅台·宴；第三種終端是美酒+美食+美生(shēng)活業态，這是在前面功能基礎上疊加了康養休閑等生(shēng)活功能、社交功能。

最後，在生(shēng)态方面，茅台的終端要打造緊密的共同體(tǐ)，包括利益共同體(tǐ)、情感共同體(tǐ)和命運共同體(tǐ)。

更值得注意的是，茅台的終端建設還會以數字化工(gōng)具全面融通和賦能，從而暢通物(wù)流、資(zī)金流和數字流，以确保終端功能的多樣化、現代化。

可見，茅台的終端不再局限于傳統的賣酒場景，而是一(yī)個以消費(fèi)者爲核心的一(yī)站式生(shēng)活終端，能提供美酒、美食和美服務等消費(fèi)場景、社交場景。從内生(shēng)發展到外(wài)延式拓展，在微酒看來，茅台要打造的是一(yī)個“以酒爲媒”的超級終端生(shēng)态體(tǐ)系。

超級終端背後的戰略價值
從i茅台、巽風到茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小(xiǎo)淩酒心巧克力等，茅台在堅持“變與不變”的平衡下(xià)，總是能找到打破邊界的有效路徑。這一(yī)次，茅台構建的超級終端生(shēng)态體(tǐ)系背後又(yòu)有哪些價值？

首先，超級終端生(shēng)态體(tǐ)系增加了茅台渠道網絡的廣度和深度。

将傳統賣貨終端升級爲提供美酒、美食和美服務的生(shēng)活類終端，這極大(dà)地提升茅台渠道網絡的商業價值，打破了發展邊界，放(fàng)大(dà)了想象空間。未來，超級終端生(shēng)态體(tǐ)系越豐富則茅台的市場根基越紮實。

其次，爲“一(yī)盤棋”戰略的持續深化提供了行之有效的路徑。

2023年，茅台以“一(yī)盤棋”戰略推進各闆塊的發展，在價值創造和産業協同上取得了不俗的成績。其中，在“茅台+”的創新上可圈可點。根據凱度調研數據顯示：茅台品牌在高端群體(tǐ)中的品牌力爲38.3，遠超行業平均水平；盡管茅台在年輕化過程中進行了各種創新，但并沒有影響到茅台品牌的高端形象和品質感。

未來，丁雄軍還指出：“茅台集團的‘一(yī)盤棋’戰略和‘五合’營銷法，都需要落在終端，做全、做深、做透。”從市場來看，“一(yī)盤棋”的最終目的是動銷，而超級終端生(shēng)态體(tǐ)系的構建也爲這一(yī)戰略的落地提供了強有力支撐。

第三，爲C端戰略落地構建完善的頂層設計。近年來，随着消費(fèi)多元化和碎片化，白(bái)酒行業一(yī)直在探索C端戰略的落地路徑。其實，在這個層面，茅台已走到行業前面。其中，i茅台的用戶超5300萬人，日活用戶近500萬，平台交易額達443億；而巽風數字世界的注冊用戶達530萬人，還開(kāi)發了數實融合産品——二十四節氣酒，交易額也達幾十億。未來，随着超級終端戰略的推進，茅台C端戰略将從線上深入線下(xià)，擁有更多、更大(dà)的發揮空間。

第四，回答終極問題——讓茅台超越茅台。

今年，茅台再次超額完成了目标。如果，茅台要保持這個增長速度，一(yī)年淨增長就是幾百億。未來要從哪裏取得增量？答案已經明顯：未來就是在龐大(dà)的超級終端生(shēng)态體(tǐ)系裏面要增量。正如文初所提到的“美無止境，要以終端連接美好”，這既是茅台深思熟慮的戰略頂層設計，也勾勒出了具體(tǐ)實施的路徑。

去(qù)年，茅台市場工(gōng)作會議主題是“将美進行到底”，這是一(yī)種拼搏奮鬥的姿态；今年，茅台以“美無止境，我(wǒ)無止境”爲主題。對此，茅台集團黨委副書(shū)記、總經理王莉表示，這是一(yī)種超越自我(wǒ)的精神，美無止境是以客戶爲中心，我(wǒ)無止境是針對每一(yī)位茅台人拼搏奮鬥永無止境，從而能以“我(wǒ)無止境”支撐“美無止境”。

可見，一(yī)方面是茅台人拼搏的精神，另一(yī)方面是茅台前瞻性、系統化的戰略，讓企業在複雜(zá)的局勢下(xià)始終能夠遊刃有餘，實現一(yī)次次的自我(wǒ)超越。

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