2024年春節期間的白(bái)酒動銷情況超出行業預期，以量價齊升的方式幫助白(bái)酒行業在2024年打開(kāi)了“開(kāi)門紅”。
近日，酒業家調研了山東、河南(nán)、北(běi)京、江蘇、湖北(běi)、安徽等多個市場的春節動銷情況。根據調研結果，此前市場對于春節的悲觀預期并沒有發生(shēng)，反而出現銷售與價格的雙雙增長：在價格上，多個市場高端消費(fèi)保持穩健，飛天茅台、普五、國窖1573、内參、青花郎、汾20等名酒大(dà)單品批價普漲1%-5%；在銷量上，酒業家的調研結果顯示，多地酒商在春節動銷旺季實現了遠超預期的增長，特别是普五、國窖1573等高端酒的出貨量驟增。
名酒動銷超預期
多地酒商業績增長超20%
酒業家此前在《百榮、高橋春節調研》一(yī)文中也提到，節前兩大(dà)流通批發市場需求旺盛，名酒動銷加速，名酒大(dà)單品批價普漲1%-5%。而在整個春節期間，據酒業家調研的結果，整體(tǐ)消費(fèi)周期更加平均延續，白(bái)酒需求在節前一(yī)周再次放(fàng)量，整體(tǐ)動銷情況也超出渠道的原本預期。
以山東市場爲例，多個中高端品牌春節旺季都實現了高速增長。
“泸州老窖、劍南(nán)春、珍酒、郎酒、國台等旗下(xià)主流單品都在增長，動銷增長最快的是泸州老窖頭曲，整體(tǐ)業績同比增長超50%。與此同時，我(wǒ)們公司的整體(tǐ)業績相比往年同期也增長20%以上，目前公司幾乎沒有什麽庫存。”山東華魯酒水銷售有限公司總經理劉鋒向酒業家表示，高端市場的複蘇符合預期，爲“開(kāi)門紅”奠定了基礎。
此外(wài)，臨沂市工(gōng)商聯糖酒商會執行會長兼秘書(shū)長李永強也提到，以泸州老窖爲代表的名酒在臨沂市場春節動銷最好，此外(wài)地産酒、中低價位酒以及清香産品在春節期間表現也超預期。雖然臨沂白(bái)酒市場仍在調整中，但在春節動銷中局部市場以及部分(fēn)香型産品有小(xiǎo)規模爆發。
實現銷售不僅是山東市場，華東、華中、華南(nán)等多個地區的信息也顯示出春節動銷回暖。
其中，華東市場某大(dà)型知(zhī)名連鎖負責人告訴酒業家，年前有部分(fēn)酒商預計今年春節動銷整體(tǐ)會下(xià)滑30%以上，但實際上其公司在春節期間業績不僅未下(xià)滑，還實現同比8%以上的增長。“五糧液等高端名酒産品整體(tǐ)增長超5%，而劍南(nán)春的增長更是高達20%以上。”
阜陽市百川百維公司總經理李學成也向酒業家表示，因爲終端動銷大(dà)超預期，整個春節期間都比較忙碌。“各價位段的頭部品牌表現都十分(fēn)優異，這體(tǐ)現的是品牌效應，我(wǒ)們春節期間的動銷同比增長在20%以上。”
此外(wài)，廣州龍程酒業有限公司營銷中心總經理溫思婷同樣深有感觸。溫思婷對酒業家表示：“今年春節期間的頭部品牌增長尤爲明顯，我(wǒ)們代理的泸州老窖、習酒、郎酒等品牌都有不錯的表現，預估整體(tǐ)業績同比雙位數增長。”溫思婷強調，春節動銷與消費(fèi)場景恢複有較大(dà)關系，隻要是前期專注消費(fèi)者培育、開(kāi)瓶率高的品牌，在這一(yī)輪旺季的出貨量就很大(dà)。
另外(wài)在華中的河南(nán)市場，據方正證券近期調研，高端受益于禮贈需求旺盛，增長約10%，青花20增長超過10%，醬酒根據品牌有所分(fēn)化，如珍酒、郎酒、習酒、茅系增長約10-20%。值得關注的是，珍15單品流速及開(kāi)瓶均表現良好，預計珍酒春節旺季經銷商出貨或達30-40%同比增長，品牌勢能提升充分(fēn)。新營銷專家賈福春也告訴酒業家：“高端産品的需求增加帶動了批價的上漲，以普五爲代表的高端産品迎來了一(yī)批漲價潮，也反饋到了終端消費(fèi)者層面。”
從整體(tǐ)層面來看，天風證券在其近期研報中表示：名酒動銷邊際回暖延續，春節茅五泸汾古等名酒動銷增速優于中秋，中秋優于端午。從市場走訪情況來看，青花20多地動銷增速超20%；普五動銷增速5-10%，部分(fēn)市場10%+；國窖1573強勢市場增速超10%，古20在合肥市場仍現雙位數增長，且貨齡較新。
多重因素緻動銷爆發
酒商悲觀情緒逐漸消散
據酒業家調研和多位業内人士交流發現，多重因素作用之下(xià)，今年春節的銷量爆發有其必然性。
“人流超預期了”，有券商研究人員(yuán)向酒業家表示，2024年春運人流創曆史新高，較疫情前19年仍有正增長，帶動返鄉自飲、聚飲宴席等場景需求回暖。有數據顯示，截至2月16日，春運前22天全國累計春運人次已經到達50.93億人次，相當于全國人口的3.6倍，相當于全國人口在短短40天内遷徙3次。這一(yī)數據無疑爲白(bái)酒消費(fèi)提供了較強的支撐。
同時，宴席的火(huǒ)爆也爲春節動銷貢獻了不小(xiǎo)的銷量。酒業家在2月13日調研文章《春節宴席大(dà)爆發！有飯店訂單量是去(qù)年3倍，酒企短兵相接，買贈力度空前》也提到：餐飲場景恢複疊加婚宴回補，加速回暖的宴席消費(fèi)在2023年表現格外(wài)亮眼。這一(yī)火(huǒ)爆趨勢也延續至2024春節。酒業家調研成都、鄭州等多地市場了解到，今年春節，宴席市場用酒需求直線飙升，多數餐飲場所宴席預訂率接近100%，成都部分(fēn)飯店元宵節前的位置早在1月中旬就已被搶定一(yī)空。
除上述兩大(dà)原因外(wài)，在和君咨詢副總經理、資(zī)深合夥人、和君酒水事業部總經理李振江看來，宏觀經濟沒有我(wǒ)們想象的那麽差，隻是消費(fèi)預期降低，并非無錢消費(fèi)，這是根本原因。“同時，名優品牌2023年增長明顯，市場費(fèi)用相對充足，春節期間投放(fàng)及時，商業信心提升不少，渠道相對通暢。”
除此之外(wài)，商務禮贈的用酒需求仍然穩固。“按照正常來說，整個行業今年春節的動銷應該很一(yī)般。但最終在地球汾酒的助力之下(xià)，公司動銷實現20%-30%的增長。”曾品堂創始人曾宇如是說。
同時，酒業家在調研中發現，從市場調研情況來看，經銷商節前的悲觀情緒在經曆了春節旺季的回暖後在節後逐漸消散，半數以上的經銷商對2024年白(bái)酒市場行情仍持樂觀态度。
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